KFC 말레이시아, 46년의 현지 유산을 설득력 있는 스트리트웨어 드롭으로 전환하다

2019년까지 KFC는 말레이시아에 진출한 지 46년이 되었고 — 첫 매장은 1973년 페낭의 잘란 라룻에 문을 열었다 — 브랜드는 국가적 상수였지만, 상수는 늙기 마련이다. 패스트푸드 머천다이즈는 보통 공짜 경품이다: 마케팅 부서 밖에서는 아무도 입지 않는 로고웨어. 한편 말레이시아 스트리트웨어는 호황이었고, 페슬 앤 모타 클로딩(PMC) 같은 레이블이 이를 이끌었는데, 그 고객은 바로 KFC가 잃고 있던 젊은 말레이시아인들이었다.

KFC 말레이시아의 답은 2019년 메르데카 데이 무렵 출시된 '11 핑거 리킨 굿 굿즈' 컬렉션이었다: PMC와 함께한 11개의 한정 피스 — 티셔츠, 볼링 셔츠, 봄버 재킷, 토트백, 버킷 햇. 커널은 노인을 뜻하는 다정한 말레이어 표현인 '아툭'으로 등장하고, 잘란 라룻 매장과 최초의 압력솥은 프린트가 되었으며, 11이라는 숫자는 비밀 레시피를 가리킨다. 모든 수익금은 애드 호프 말레이시아에 기부되었고, 드롭은 KFC 자체 카운터가 아니라 KFC로 새단장한 선웨이 피라미드의 스트리트웨어 소매 공간인 메이저 드롭을 통해 판매되었다.

디자인은 규율에 있다. 신뢰할 만한 파트너 하나, 한정 컬렉션 하나, 자선이라는 하나의 종착점: 희소성과 스트리트웨어 포장 덕분에 팬들은 KFC의 향수를 패션으로 살 수 있었고, 브랜드는 스스로 젊다고 주장하지 않으면서도 젊은 층과의 관련성을 얻었다. 이 컬렉션은 2019 칸칠 어워즈에서 실버 1개와 브론즈 여러 개를 받았고, 2020년까지 협업이 PMC 매출의 절반 이상을 차지했으며 KFC 라인은 그 증거 중 하나였다.

내부 농담을 존중하고, 허세는 스트리트웨어가 부리게 하라

존경받는 현지 스트리트웨어 레이블이 QSR 마케팅 부서가 사내에서 만들어낼 수 없는 신뢰성을 빌려주었다.

디자인은 제품 사진 대신 아툭, 잘란 라룻, 압력솥 같은 말레이시아인들이 공유하는 기억에서 끌어왔다.

스트리트웨어 소매점을 통한 유통과 매장 새단장은 컬렉션을 패션의 본거지에 머물게 했다.

11개의 피스는 11가지 허브와 향신료를 떠올리게 하여, 머천다이징 기믹을 제품 신화와 다시 연결했다.

모든 수익금을 애드 호프로 돌림으로써 컬렉션을 입는 일은 광고가 아니라 하나의 선언이 되었다.

머천다이즈는 고객에게 무료로 광고를 시킬 때 실패한다. 하위문화에 그들이 어차피 살 물건을, 그들 자신의 시각 언어로, 신뢰할 만한 파트너를 통해 제공할 때 성공한다.

11개 피스 컬렉션은 2019년 9월 5일 선웨이 피라미드의 메이저 드롭과 PMC를 통한 온라인에서 데뷔했으며, 메르데카 62 배달 프로모션이 이를 뒷받침했고, 출시 보도는 쇼핑객들이 둘러보는 가운데 판매가 이루어졌다고 전했다. 이 컬렉션은 2019 칸칠 어워즈에서 실버 1개와 브론즈 여러 개를 수상했다. PMC는 협업 모델을 이어갔고 — 에이서, 밀로, 타이거 비어, 페트로나스, 에어아시아, 로열 셀랑고어 — 2020년까지 협업이 매출의 50%를 넘었다.