肯德基馬來西亞將46年在地傳承化為一場可信的街頭服飾聯名

到了2019年，肯德基已扎根馬來西亞46年——第一間門市於1973年在檳城Jalan Larut開幕——這個品牌已是全國性的日常存在，但日常存在也會隨時間老去。速食周邊商品通常是免費贈品：印著標誌的服飾，除了行銷部門以外沒人會穿。與此同時，馬來西亞街頭服飾正蓬勃發展，領頭的是Pestle & Mortar Clothing（PMC）等品牌，而其客群正是肯德基逐漸流失的馬來西亞年輕人。

肯德基馬來西亞的答案，於2019年獨立日前後推出，就是「11 Finger Lickin' Good Goods」系列：與PMC合作推出的十一件限量單品——T恤、保齡球衫、飛行夾克、托特包、漁夫帽。上校以「Atuk」現身，這是馬來語中對老人親暱的稱呼；Jalan Larut門市與原始壓力鍋成了印花圖案；十一這個數字則指向秘方。所有收益捐給Add Hope Malaysia，而這波聯名透過Major Drop販售——那是位於Sunway Pyramid的街頭服飾零售空間，並被改造成肯德基主題——而非透過肯德基自家櫃檯。

設計的關鍵在於紀律。一個可信的合作夥伴、一個限量系列、一個慈善終點：稀缺性與街頭服飾的包裝，讓粉絲得以把肯德基的懷舊情懷當作時尚來購買，而品牌則贏得年輕世代的相關性，卻從不自稱年輕。該系列在2019年Kancil Awards奪得一座銀獎與數座銅獎，而到了2020年，聯名合作已占PMC營收的一半以上，肯德基系列正是其佐證之一。

尊重圈內玩笑；讓街頭服飾來說嘴

一個受敬重的在地街頭服飾品牌，賦予了任何速食行銷部門都無法自行製造的可信度。

設計取材自馬來西亞人共同的記憶——Atuk、Jalan Larut、壓力鍋——而非產品照。

透過街頭服飾零售商販售，並將店面改造，讓整個系列留在時尚自己的地盤上。

十一件單品呼應11種香草與香料，把周邊商品的噱頭扣回產品神話。

將所有收益導向Add Hope，讓穿上這個系列成為一種表態，而非一則廣告。

周邊商品之所以失敗，是因為它要求顧客免費替品牌打廣告。它之所以奏效，是因為它給了某個次文化一樣他們本來就會買的東西，用他們自己的視覺語言，透過可信的合作夥伴。

這十一件單品系列於2019年9月5日在Sunway Pyramid的Major Drop首度亮相，並透過PMC線上販售，配合獨立62週年外送促銷，而有關發售的報導指出，顧客瀏覽之際即出現銷售去化。該系列在2019年Kancil Awards奪得一座銀獎與數座銅獎。PMC延續其聯名模式——Acer、Milo、Tiger Beer、Petronas、AirAsia、Royal Selangor——到了2020年，聯名合作已超過其營收的50%。