肯德基马来西亚将46年本土传承打造成可信的街头服饰系列

到2019年，肯德基已进入马来西亚46年——首家门店于1973年在槟城Jalan Larut开业——品牌已成为国民日常的一部分，但“日常”也会老去。快餐周边通常是赠品：印着标志的衣物，营销部门之外没人会穿。与此同时，马来西亚街头服饰正蓬勃发展，以Pestle & Mortar Clothing（PMC）等品牌为首，其顾客正是肯德基正在流失的马来西亚年轻人。

肯德基马来西亚的答案于2019年国庆日前后推出，即“11 Finger Lickin' Good Goods”系列：与PMC合作的十一件限量单品——T恤、保龄球衫、飞行员夹克、托特包、渔夫帽。上校以“Atuk”形象出现，这是马来语中对老人的亲切称呼；Jalan Larut门店和初代压力炸锅成为印花图案；十一件之数则指向秘制配方。全部收益捐给Add Hope Malaysia，该系列通过Major Drop发售——这是位于Sunway Pyramid的一家街头服饰零售空间，被改造为肯德基主题——而非通过肯德基自家柜台。

设计的关键在于克制。一个可信的合作伙伴、一个限量系列、一个慈善落点：稀缺性与街头服饰的包装让粉丝把肯德基怀旧当作时尚来购买，而品牌则在不自称年轻的情况下赢得了年轻人的相关性。该系列在2019年Kancil Awards上获得一项银奖和若干铜奖；到2020年，联名合作占PMC营收的一半以上，肯德基系列便是其佐证之一。

尊重圈内梗；让街头服饰去炫耀

一个受尊重的本土街头服饰品牌赋予了任何快餐营销部门都无法内部制造的可信度。

设计取材于马来西亚人的共同记忆——Atuk、Jalan Larut、压力炸锅——而非产品照片。

通过街头服饰零售商分销，并对门店进行改造，让该系列留在时尚自己的地盘上。

十一件单品呼应11种香草和香料，把周边噱头重新扣回产品神话。

将全部收益捐给Add Hope，让穿着该系列成为一种表态，而非广告。

周边之所以失败，是因为它要求顾客免费做广告。当它以某个亚文化自己的视觉语言、通过可信的合作伙伴，提供他们本来就会购买的东西时，它才会奏效。

这套11件系列于2019年9月5日在Sunway Pyramid的Major Drop首发，并通过PMC线上发售，配合国庆62周年配送促销；有关首发的报道指出，顾客浏览时即出现售罄。该系列在2019年Kancil Awards上获得一项银奖和若干铜奖。PMC延续其联名模式——Acer、Milo、Tiger Beer、Petronas、AirAsia、Royal Selangor——到2020年联名合作超过其营收的50%。