肯德基马来西亚在国际妇女节用上校的妻子克劳迪娅取代了上校

2018年国际妇女节，肯德基马来西亚面临每个品牌都会遇到的难题：其57%的员工是女性，但国际妇女节活动常被视为口头敷衍，而在一个保守市场，错误的语调会招致反弹。团队的答案来自品牌自身的档案——克劳迪娅·桑德斯，上校的妻子，她曾与上校并肩打造肯德基，却在品牌的官方故事中被埋没。

在一天之内，肯德基马来西亚在标志和传播中把上校的脸换成克劳迪娅的脸，并讲述她的故事：这位幕后伙伴，用曾任肯德基CEO的大卫·诺瓦克的话说，没有她，“我们不可能成为今天的公司”。数字延伸活动邀请马来西亚人在#KFCIWD下分享照片和故事，讲述那些在她们生活中带来改变的女性。

这次替换在全球报道中传播：Eater、Fortune、Fox News和Business Insider都报道了马来西亚的执行，正如代理公司所说，“全世界都注意到了”。该作品在2018年Kancil Awards上获奖，而这一点没有靠任何新产品、名人或捐款就传达了出来——只是快餐业最易识别的面孔缺席了一天。

让创始人的面孔退役一天，换上他遗孀的面孔——标志本身就是声明

国际妇女节海报无人看见；标志替换让品牌本身成为公告

花掉标志传递出成本和信念，避开了口头敷衍的陷阱

克劳迪娅·桑德斯的贡献有据可查，因此保守受众得到的是历史，而不是政治

创始人通常坐的那把空椅子让人追问为什么——故事完成了其余部分

如果致敬有流于口头敷衍的风险，就用你最响亮的资产来支付，而不是一场活动。一天的标志替换让整个品牌成为信息——而且只有当背后的故事真实时才有效。

2018年3月8日的替换吸引了国际媒体——Eater、Fortune、Fox News和Business Insider报道了一个马来西亚市场的执行——并在2018年赢得Kancil奖。Branding in Asia引用肯德基的Stanley Clement，将这一认可献给“众多其他成功人士……他们是公共成功背后的支柱”。肯德基将克劳迪娅的故事保留在其全球资产库中，而她在肯塔基州谢尔比维尔经营的餐厅至今仍以她的名字营业。