KFC Malasia cambió al Coronel por su esposa Claudia en el Día Internacional de la Mujer

En el Día Internacional de la Mujer de 2018, KFC Malasia se enfrentó al dilema que toda marca enfrenta: el 57% de su personal eran mujeres, pero las campañas del DIM suelen descartarse como palabras vacías, y en un mercado conservador el tono equivocado invita a una reacción negativa. La respuesta del equipo se encontró en el propio archivo de la marca: Claudia Sanders, la esposa del Coronel, que trabajó a su lado construyendo KFC y está enterrada en la historia oficial de la marca.

Durante un día, KFC Malasia sustituyó el rostro del Coronel por el de Claudia en su logotipo y comunicaciones, y contó su historia: la compañera detrás de escena, sin la cual —como lo expresó el entonces CEO de KFC, David Novak— «no podríamos haber sido la empresa que somos ahora». Las extensiones digitales pidieron a los malasios que compartieran fotos e historias de mujeres que marcaron una diferencia en sus vidas bajo #KFCIWD.

El cambio se difundió globalmente en la cobertura: Eater, Fortune, Fox News y Business Insider escribieron sobre la ejecución malasia, y «el mundo entero lo notó», como lo expresó la agencia. El trabajo obtuvo medallas en los Kancil Awards 2018, y el mensaje caló sin un solo producto nuevo, celebridad o donación: solo el rostro más reconocible de la comida rápida, ausente por un día.

Retirar el rostro del fundador por un día y poner el de su viuda: el logotipo es la declaración

Los carteles del DIM son invisibles; una toma del logotipo convierte a la marca misma en el anuncio

Gastar el logotipo señala costo y convicción, evitando la trampa de las palabras vacías

La contribución de Claudia Sanders estaba documentada, así que el público conservador recibió historia, no política

La silla vacía donde normalmente se sienta el fundador hace que la gente pregunte por qué; la historia hace el resto

Si un homenaje corre el riesgo de ser palabras vacías, paga con tu activo más visible en lugar de una campaña. Un cambio de logotipo de un día convierte a toda la marca en el mensaje, y solo funciona cuando la historia detrás es verdadera.

La toma del 8 de marzo de 2018 atrajo prensa internacional —Eater, Fortune, Fox News y Business Insider cubrieron una ejecución del mercado malasio— y ganó medallas Kancil en 2018. Branding in Asia citó a Stanley Clement, de KFC, dedicando el reconocimiento a «numerosos otros individuos exitosos... que son pilares» detrás de los éxitos públicos. KFC mantuvo la historia de Claudia en su arsenal global, y la casa de comidas que ella dirigía en Shelbyville, Kentucky, todavía comercia con su nombre.