KFC Malaisie a remplacé le Colonel par sa femme Claudia à l'occasion de la Journée internationale des femmes

Le 8 mars 2018, à l'occasion de la Journée internationale des femmes, KFC Malaisie faisait face au dilemme de toute marque : 57 % de son personnel étaient des femmes, mais les campagnes pour la JIF sont régulièrement reléguées au rang de simples paroles en l'air, et sur un marché conservateur, le moindre ton maladroit invite à la polémique. La réponse de l'équipe se trouvait dans les archives de la marque elle-même — Claudia Sanders, l'épouse du Colonel, qui a œuvré à ses côtés pour bâtir KFC et qui figure dans l'histoire officielle de la marque.

Pendant une journée, KFC Malaisie a remplacé le visage du Colonel par celui de Claudia sur son logo et dans ses communications, et a raconté son histoire : la partenaire de l'ombre, sans qui — comme l'a dit David Novak, ancien PDG de KFC — « nous n'aurions pas pu être l'entreprise que nous sommes aujourd'hui ». Des prolongements numériques invitaient les Malaisiens à partager des photos et des récits de femmes qui avaient fait la différence dans leur vie, sous le mot-dièse #KFCIWD.

L'opération a été relayée mondialement : Eater, Fortune, Fox News et Business Insider ont tous consacré des articles à cette exécution malaisienne, et « le monde entier l'a remarquée », comme l'a formulé l'agence. Le travail a décroché des médailles aux Kancil Awards 2018, et le message a porté sans un seul nouveau produit, sans célébrité ni don — juste le visage le plus reconnaissable de la restauration rapide, absent pendant une journée.

Retirer le visage du fondateur pendant une journée et y mettre celui de sa veuve — le logo est le message

Les affiches de la JIF passent inaperçues ; une reprise du logo fait de la marque elle-même l'annonce

Consacrer le logo signale un coût et une conviction, et évite le piège des paroles en l'air

La contribution de Claudia Sanders était documentée, si bien que le public conservateur recevait de l'histoire, non de la politique

La chaise vide là où le fondateur siège habituellement pousse les gens à se demander pourquoi — l'histoire fait le reste

Si un hommage risque de n'être que des paroles en l'air, payez de votre actif le plus visible plutôt que d'une campagne. Un échange de logo d'une journée fait de toute la marque le message — et ne fonctionne que si l'histoire qui le sous-tend est vraie.

La reprise du 8 mars 2018 a attiré la presse internationale — Eater, Fortune, Fox News et Business Insider ont couvert une exécution menée sur le marché malaisien — et a valu des médailles Kancil en 2018. Branding in Asia a cité Stanley Clement, de KFC, dédiant cette reconnaissance à « de nombreuses autres personnes à succès… qui sont les piliers » des réussites publiques. KFC a conservé l'histoire de Claudia dans son arsenal mondial, et la maison de restauration qu'elle tenait à Shelbyville, dans le Kentucky, continue de se prévaloir de son nom.