KFC Malaysia tauschte am Internationalen Frauentag den Colonel gegen seine Frau Claudia aus

Am Internationalen Frauentag 2018 stand KFC Malaysia vor dem Dilemma, vor dem jede Marke steht: 57 % der Mitarbeitenden waren Frauen, doch IWD-Kampagnen werden routinemäßig als Lippenbekenntnis abgetan, und in einem konservativen Markt lädt der falsche Ton zu einer Gegenreaktion ein. Die Antwort des Teams fand sich im eigenen Archiv der Marke – Claudia Sanders, die Frau des Colonel, die an seiner Seite beim Aufbau von KFC arbeitete und in der offiziellen Geschichte der Marke ihren Platz hat.

Für einen Tag ersetzte KFC Malaysia das Gesicht des Colonel in seinem Logo und seinen Kommunikationsmitteln durch das von Claudia und erzählte ihre Geschichte: die Partnerin hinter den Kulissen, ohne die – wie der damalige KFC-CEO David Novak es formulierte – „wir nicht das Unternehmen hätten sein können, das wir heute sind“. Digitale Erweiterungen forderten Malaysierinnen und Malaysier auf, unter #KFCIWD Fotos und Geschichten von Frauen zu teilen, die in ihrem Leben einen Unterschied gemacht hatten.

Der Tausch fand weltweit in der Berichterstattung statt: Eater, Fortune, Fox News und Business Insider schrieben alle über die malaysische Umsetzung, und „die ganze Welt nahm es wahr“, wie die Agentur es ausdrückte. Die Arbeit gewann Medaillen bei den Kancil Awards 2018, und die Botschaft kam an – ohne ein einziges neues Produkt, ohne Prominente und ohne Spende, nur mit dem bekanntesten Gesicht im Fast Food, das einen Tag lang fehlte.

Das Gesicht des Gründers einen Tag lang zurückziehen und das seiner Witwe zeigen – das Logo ist die Aussage

IWD-Plakate sind unsichtbar; eine Logo-Übernahme macht die Marke selbst zur Ankündigung

Das Logo zu opfern signalisiert Kosten und Überzeugung und umgeht die Falle des Lippenbekenntnisses

Claudia Sanders' Beitrag war dokumentiert, sodass konservative Zielgruppen Geschichte statt Politik bekamen

Der leere Platz, an dem sonst der Gründer sitzt, lässt die Menschen fragen, warum – den Rest erledigt die Geschichte

Wenn eine Würdigung Gefahr läuft, ein Lippenbekenntnis zu bleiben, zahlt man mit dem auffälligsten Gut statt mit einer Kampagne. Ein eintägiger Logo-Tausch macht die ganze Marke zur Botschaft – und funktioniert nur, wenn die Geschichte dahinter wahr ist.

Die Übernahme vom 8. März 2018 zog internationale Presse an – Eater, Fortune, Fox News und Business Insider berichteten über eine Umsetzung für den malaysischen Markt – und gewann 2018 Kancil-Medaillen. Branding in Asia zitierte KFCs Stanley Clement, der die Auszeichnung „zahlreichen anderen erfolgreichen Persönlichkeiten … die das Rückgrat“ hinter öffentlichen Erfolgen bildeten, widmete. KFC behielt die Geschichte von Claudia in seinem globalen Repertoire, und das Speisehaus, das sie in Shelbyville, Kentucky, führte, lebt noch immer von ihrem Namen.