Malaysia Airlines machte aus dem historischen Wasserversorgungsausfall im Klang Valley einen Grund zu fliegen

In den Jahren 2020 und 2021 verlor das Klang Valley, Malaysias bevölkerungsreichste Region, immer wieder seine Wasserversorgung durch Geruchsverschmutzung in den Flüssen, die seine Kläranlagen speisen. Am 31. August 2021 wurde die Anlage Sungai Semenyih abgeschaltet, nachdem an der Pumpstation Jenderam Hilir eine Verschmutzung festgestellt worden war, wodurch 463 Orte trocken blieben; Air Selangor setzte 94 Wassertankwagen ein, während die Anwohner mit Eimern Schlange standen. Die einzige von der Staatsregierung angebotene Lösung waren diese Lastwagen.

Für Malaysia Airlines – eine Fluggesellschaft, die durch Pandemiebeschränkungen noch auf Inlandsverkehr heruntergefahren war – betrachtete Mediabrands Content Studio die Krise als Inventar. Die Umsetzung, im Kancil-Verzeichnis schlicht als „MAS Water Crisis“ vermerkt, teilte den Malaysiern mit, es gebe „eine andere einfache Lösung“: in die nicht betroffenen Bundesstaaten zu reisen, wobei MAS sie dorthin flog. Der Text erwähnte nie die Schwierigkeiten der Fluggesellschaft; er bediente sich der größten innerstaatlichen Beschwerde der Woche und beantwortete sie mit einer Streckenkarte.

Die Arbeit ist ein Lehrbuchbeispiel für einen taktischen Newsjack: Die Krise lieferte die volle Aufmerksamkeit des Publikums, die unzureichende Lösung der Regierung lieferte das Setup, und das Produkt der Fluggesellschaft lieferte die Pointe. Die Jury der Kancil Awards 2022 verlieh der einzelnen Umsetzung einen Merit in der Kategorie English Copywriting, in einer Bilanz der Agentur, die im selben Jahr auch einen Bronze-Award für #KepciKitchen von KFC Malaysia umfasste.

Wenn der Staat Lastwagen schickt, verkaufe Flugtickets

Die Kampagne ritt auf einem Ereignis, über das jeder betroffene Haushalt bereits sprach, sodass die Anzeige ohne Mediaausgaben als relevant wahrgenommen wurde

Die Umdeutung eines Mangels in eine Reisegeschichte verwandelt nationales Jammern in Kaufabsicht statt in Mitleid

Das Produkt löst das genannte Problem – die Entfernung – tatsächlich, was kein Wettbewerber ohne Flüge nachahmen konnte

Eine einzelne Copy-Umsetzung entsprach der Geschwindigkeit, die ein Newsjack erfordert; keine Filmproduktion hätte innerhalb des Nachrichtenzyklus fertiggestellt werden können

Newsjacking gelingt, wenn das eigene Produkt das eigentliche Gegenmittel ist: Benenne die offizielle Lösung und biete dann eine bessere an, die nur du liefern kannst. Ein Rivale kann den Witz kopieren, nicht aber das Streckennetz dahinter.

Wasserkrisen kehrten weiterhin ins Klang Valley zurück, und Malaysia Airlines baute bis Ende 2021 die Inlandsnachfrage weiter auf, als Reiseblasen wieder geöffnet wurden. Die Umsetzung selbst erhielt bei den Kancil Awards 2022 einen Merit für Mediabrands Content Studio, dessen Arbeit für KFC Malaysia, „#KepciKitchen“, im selben Zyklus Bronze gewann. Die Episode gilt als malaysisches Beispiel der Tradition des Airline-Newsjacks – eine Idee für einen Tag, die nur funktioniert, wenn man tatsächlich die Flugzeuge hat.