말레이시아항공, 역사적인 클랑밸리 단수 사태를 비행 이유로 전환하다

2020년과 2021년 내내, 말레이시아에서 인구가 가장 많은 클랑밸리는 정수장에 물을 공급하는 강에서 발생한 악취 오염으로 계속해서 수돗물 공급이 끊겼다. 2021년 8월 31일, 젠데람 힐리르(Jenderam Hilir) 펌프장에서 오염이 감지되면서 숭가이 세메니(Sungai Semenyih) 정수장이 가동을 중단했고, 463개 지역이 단수되었다. 에어 셀랑고르(Air Selangor)는 급수 탱크 트럭 94대를 투입했으며, 주민들은 양동이를 들고 줄을 서야 했다. 주정부가 제시한 유일한 해결책은 그 트럭들이었다.

팬데믹 제한 조치로 국내선 운항만 가능했던 항공사인 말레이시아항공에게, 메디아브랜즈 콘텐츠 스튜디오(Mediabrands Content Studio)는 이 위기를 재고(inventory)로 보았다. 칸칠(Kancil) 기록에 단순히 'MAS Water Crisis'로 기재된 이 실행은 말레이시아인들에게 '또 다른 간단한 해결책'이 있다고 말했다. 즉, 영향을 받지 않은 주로 여행하라는 것이었고, MAS가 그곳으로 비행기를 띄워 주겠다는 것이었다. 광고 문구는 항공사의 어려움을 전혀 언급하지 않았다. 그 주에 가장 큰 국내 불만을 빌려와 노선도로 답한 것이다.

이 작업은 교과서적인 전술적 뉴스재킹(newsjack)이다. 위기가 대중의 온전한 관심을 제공했고, 정부의 미흡한 해결책이 설정을 제공했으며, 항공사의 상품이 펀치라인을 제공했다. 칸칠 2022 심사위원단은 이 단일 실행에 영어 카피라이팅 부문 Merit를 수여했으며, 같은 해 에이전시 수상 실적에는 KFC 말레이시아의 #KepciKitchen이 Bronze를 받은 것도 포함되었다.

주정부가 트럭을 보낼 때, 비행기 표를 팔아라

이 캠페인은 영향을 받은 모든 가구가 이미 이야기하고 있던 사건을 활용했기에, 관련성을 인식시키기 위한 미디어 비용이 전혀 필요 없었다

부족 사태를 여행지 이야기로 재구성하면 국가적 불만이 연민 대신 구매 의도로 전환된다

상품이 제시된 문제, 즉 거리를 진정으로 해결하며, 항공편이 없는 경쟁사는 따라할 수 없다

단일 카피 실행은 뉴스재킹이 요구하는 속도에 부합했다. 어떤 영상 제작도 뉴스 주기 안에 완성될 수 없었을 것이다

뉴스재킹은 당신의 상품이 실제 해독제일 때 성공한다. 공식적인 해결책을 언급한 뒤, 오직 당신만이 제공할 수 있는 더 나은 해결책을 제시하라. 경쟁사는 농담은 따라할 수 있어도 그 뒤의 노선망은 따라할 수 없다.

클랑밸리에는 물 위기가 계속해서 되돌아왔고, 말레이시아항공은 2021년 말 여행 버블이 재개되면서 국내 수요를 계속 재건했다. 이 실행 자체는 메디아브랜즈 콘텐츠 스튜디오에게 칸칠 어워즈 2022에서 Merit를 안겼으며, 같은 사이클에서 이 스튜디오의 KFC 말레이시아 작업 '#KepciKitchen'은 Bronze를 수상했다. 이 사례는 항공사 뉴스재킹 전통의 말레이시아 사례로 남아 있다. 실제로 비행기를 보유해야만 통하는 하루짜리 아이디어인 것이다.