Malaysia Airlines a transformé une coupure d'eau historique dans le Klang Valley en prétexte pour prendre l'avion

Tout au long de 2020 et 2021, le Klang Valley, la région la plus peuplée de Malaisie, perdait régulièrement son eau du robinet à cause de la pollution olfactive des rivières alimentant ses usines de traitement. Le 31 août 2021, l'usine de Sungai Semenyih s'est arrêtée après la détection d'une pollution à la station de pompage de Jenderam Hilir, laissant 463 localités à sec ; Air Selangor a déployé 94 camions-citernes tandis que les habitants faisaient la queue avec des seaux. La seule solution proposée par le gouvernement de l'État était ces camions.

Pour Malaysia Airlines — une compagnie encore clouée au trafic intérieur par les restrictions pandémiques — Mediabrands Content Studio a vu dans cette crise une opportunité publicitaire. L'exécution, créditée dans le palmarès des Kancil sous le simple nom de « MAS Water Crisis », disait aux Malaisiens qu'il existait « une autre solution simple » : se rendre dans les États non touchés, MAS les y emmenant par avion. Le texte ne mentionnait jamais les difficultés de la compagnie ; il empruntait la plus grande plainte domestique de la semaine et y répondait par une carte des liaisons aériennes.

Le travail est un newsjack tactique d'école : la crise fournissait toute l'attention du public, la solution inadéquate du gouvernement fournissait la mise en place, et le produit de la compagnie fournissait la chute. Le jury des Kancil 2022 a décerné à cette unique exécution un Merit en rédaction publicitaire anglophone, dans une moisson d'agence qui comprenait la même année un Bronze pour #KepciKitchen de KFC Malaysia.

Quand l'État envoie des camions, vendez des billets d'avion

La campagne surfait sur un événement dont parlait déjà chaque foyer touché, si bien que la publicité n'avait besoin d'aucun investissement média pour être jugée pertinente

Recadrer une pénurie en histoire de destination convertit le mécontentement national en intention d'achat plutôt qu'en sympathie

Le produit résout réellement le problème énoncé — la distance — ce qu'aucun concurrent sans vols ne pouvait copier

Une seule exécution rédactionnelle correspondait à la vitesse qu'exige un newsjack ; aucune production filmée n'aurait pu être livrée dans le cycle de l'actualité

Le newsjacking fonctionne quand votre produit est le véritable antidote : nommez la solution officielle, puis proposez-en une meilleure que vous seul pouvez fournir. Un rival peut copier la blague, pas le réseau de liaisons aériennes qui la sous-tend.

Les crises de l'eau n'ont cessé de revenir dans le Klang Valley, et Malaysia Airlines a continué de reconstruire la demande intérieure jusqu'à la fin de 2021, à mesure que les bulles de voyage rouvraient. L'exécution elle-même a obtenu un Merit aux Kancil Awards 2022 pour Mediabrands Content Studio, dont le travail pour KFC Malaysia « #KepciKitchen » a remporté un Bronze lors du même cycle. L'épisode reste un exemple malaisien de la tradition du newsjack aérien — une idée d'un jour qui ne fonctionne que si l'on a réellement les avions.