Maxis a transformé la mise en mémoire tampon de YouTube sur les réseaux concurrents en une galerie d'art gratuite

Les Malaisiens s'étaient tournés vers la vidéo sur mobile, mais une grande partie restait sur des réseaux moins chers et plus lents, à la couverture 4G irrégulière — et ils subissaient des mises en mémoire tampon constantes. Maxis, le réseau premium, voulait ces abonnés, mais les affirmations de vitesse dans les publicités télécoms étaient de la décoration : tous les opérateurs se disaient rapides. Le problème était de démontrer sa supériorité à des gens dont le propre réseau les trahissait sur le moment.

La réponse d'Ensemble Worldwide a cessé de prétendre être une publicité. Dans les pré-rolls YouTube, lorsque la connexion du spectateur se bloquait avant la vidéo, Maxis diffusait des œuvres d'art sur l'écran de mise en mémoire tampon — une galerie curatoriale qui s'enrichissait à mesure que l'attente se prolongeait. La première galerie d'art au monde dans un pré-roll YouTube transformait le défaut du concurrent en toile de la campagne, et la chute n'avait besoin d'aucune voix off : la mise en mémoire tampon est plus belle avec de l'art, mais elle signifie toujours que votre réseau est lent.

Le ciblage faisait la persuasion : seuls les spectateurs dont le réseau subissait réellement des mises en mémoire tampon la voyaient, si bien que le médium lui-même était la preuve de l'affirmation. Les Kancil Awards 2018 ont décerné le Bronze à ce travail.

Faire de l'échec du concurrent le médium de votre argumentaire

Il atteignait le client au cœur de l'échec du concurrent, au moment où l'intention de changer est la plus forte

La vitesse était démontrée, non affirmée — le spinner du spectateur fournissait lui-même la preuve

L'art rendait une irritation regardable, si bien que les gens restaient jusqu'au message au lieu de passer

L'inventaire pré-roll sur les connexions lentes était bon marché et non contesté par les rivaux

L'état de défaillance de votre concurrent est un espace publicitaire de premier choix. Apparaissez au moment où sa faiblesse gêne le client, et la démonstration du produit s'écrit d'elle-même.

La Buffer Art Gallery a remporté le Bronze aux Kancil Awards 2018. Elle reste un spécimen exemplaire de publicité placée à l'intérieur de l'état de défaillance d'un concurrent : l'achat média lui-même portait la preuve de l'affirmation, et aucun rival ne pouvait y répondre sans d'abord réparer son propre réseau.