A Maxis transformou o buffering do YouTube nas redes rivais em uma galeria de arte gratuita

Os malaios tinham passado a assistir vídeo no celular, mas uma grande parcela estava em redes mais baratas e lentas, com cobertura 4G irregular — e o buffering era constante. A Maxis, a rede premium, queria esses assinantes, mas as alegações de velocidade nos anúncios de telecom eram papel de parede: todas as operadoras diziam ser rápidas. O problema era como demonstrar superioridade a pessoas cuja própria rede as estava deixando na mão naquele momento.

A resposta da Ensemble Worldwide parou de fingir ser um anúncio. No pre-roll do YouTube, quando a conexão do espectador travava antes do vídeo, a Maxis exibia obras de arte na tela de buffering — uma galeria curada que crescia quanto mais a espera durava. A primeira galeria de arte do mundo em um pre-roll do YouTube transformou o defeito do concorrente na tela da campanha, e a piada final não precisava de locução: o buffering fica melhor com arte, mas ainda significa que sua rede é lenta.

A segmentação fez a persuasão: só os espectadores cujas redes realmente davam buffering é que viam a peça, então o próprio meio era a prova da alegação. O Kancil Awards 2018 deu Bronze ao trabalho.

Fazer da falha do concorrente o meio do seu argumento de venda

Alcançou o cliente dentro da falha do concorrente, quando a intenção de trocar é maior

A velocidade foi demonstrada, não alegada — o próprio indicador de carregamento do espectador forneceu a evidência

A arte tornou uma irritação assistível, então as pessoas ficaram até o fim da mensagem em vez de pular

O inventário de pre-roll em conexões lentas era barato e não disputado pelos rivais

O estado de falha do seu concorrente é espaço publicitário privilegiado. Apareça no momento em que a fraqueza dele incomoda o cliente, e a demonstração do produto se escreve sozinha.

A Buffer Art Gallery levou Bronze no Kancil Awards 2018. Continua sendo um exemplar limpo de publicidade colocada dentro do estado de falha de um concorrente: a própria compra de mídia carregava a prova da alegação, e nenhum rival poderia responder sem antes consertar a própria rede.