Los malayos se habían pasado a ver vídeos en el móvil, pero una gran parte seguía en redes más baratas y lentas, con cobertura 4G irregular, y sufrían almacenamiento en búfer constantemente. Maxis, la red premium, quería a esos suscriptores, pero las afirmaciones de velocidad en los anuncios de telecomunicaciones eran puro papel pintado: todas las operadoras decían ser rápidas. El problema era cómo demostrar superioridad a personas cuya propia red les estaba fallando en ese mismo momento.
La respuesta de Ensemble Worldwide dejó de fingir ser un anuncio. En los pre-roll de YouTube, cuando la conexión del espectador se atascaba antes del vídeo, Maxis servía obras de arte en la pantalla de almacenamiento en búfer: una galería comisariada que crecía cuanto más duraba la espera. La primera galería de arte del mundo en un pre-roll de YouTube convirtió el defecto del competidor en el lienzo de la campaña, y el remate no necesitaba voz en off: el almacenamiento en búfer se ve mejor con arte, pero sigue significando que tu red es lenta.
La segmentación hizo la persuasión: solo lo veían los espectadores cuyas redes realmente sufrían almacenamiento en búfer, así que el propio medio era la prueba de la afirmación. Los Premios Kancil 2018 otorgaron Bronce a este trabajo.
Convertir el fallo del competidor en el medio de tu propuesta
Llegó al cliente dentro del fallo del competidor, cuando la intención de cambiar es mayor
La velocidad se demostró, no se afirmó: el propio indicador de carga del espectador aportó la evidencia
El arte hizo que una irritación resultara llevadera, así que la gente se quedó durante el mensaje en lugar de saltárselo
El inventario de pre-roll en conexiones lentas era barato y los rivales no lo disputaban
El estado de fallo de tu competidor es un espacio publicitario privilegiado. Aparece en el momento en que su debilidad incomoda al cliente, y la demostración del producto se escribe sola.
La Galería de Arte del Búfer obtuvo Bronce en los Premios Kancil 2018. Sigue siendo un espécimen limpio de publicidad colocada dentro del estado de fallo de un competidor: la propia compra de medios llevaba la prueba de la afirmación, y ningún rival podía responderle sin antes arreglar su propia red.
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Las fuentes
- Art of Buffer — Bronze (brief and solution) Kancil Awards · kancilawards.com