Maxis aceptó reservas del iPhone 12 con un anuncio de un teléfono que no podía mostrar

Para 2020 la pandemia había devastado el negocio de dispositivos de Maxis, una fuente clave de ingresos. Las ventas del iPhone 11 cayeron un 31% mes a mes en enero, y el primer mes del confinamiento en Malasia redujo las ventas de dispositivos un 66%. Con el confinamiento prorrogado, el inminente lanzamiento del iPhone 12 era la mayor oportunidad del trimestre, y en la telefonía malasia la regla de los lanzamientos era simple: la primera operadora en salir al mercado con una reserva gana la mayor cantidad de reservas.

Había una barrera: la keynote de Apple. Ninguna operadora puede usar la imagen del nuevo teléfono antes de ella, así que todas las campañas de reserva empezaban a la vez. Maxis y Leo Burnett Kuala Lumpur convirtieron la barrera en la idea. La escucha social sacó a la luz las características más especuladas —colores, tamaños, sensor de distancia, modo de poca luz, edición de vídeo en tiempo real— y un equipo interno escribió, rodó y editó una película paródica de reserva para un «AirPhone 12», un teléfono hecho de expectación y nada más, usando la oficina como plató. Se lanzó días antes de la keynote: el primer anuncio de un teléfono de Maxis sin mostrar un teléfono.

La película se convirtió en tema de conversación en las redes sociales malasias en cuestión de horas y atrajo prensa hasta de Estados Unidos. Las operadoras rivales presionaron a Maxis para que la retirara, y en un día dejó de emitirse, tal como estaba previsto. Para entonces ya había cumplido: 48,4 veces más compartidos que el activo medio de Maxis en Facebook, con reservas captadas en la ventana a la que todos los competidores seguían sin acceso. Los Kancil Awards 2022 le otorgaron Bronce.

Vender los rumores: reservar la expectación, no el teléfono

El cuello de botella era una regla que todos obedecían, así que el movimiento ganador se mantuvo dentro de ella

Un teléfono invisible hizo de la ausencia del producto la historia en lugar de una limitación

La escucha social aportó las especificaciones, así que la parodia se hizo eco de lo que los compradores ya se preguntaban

Planificar la retirada en un día significó que el riesgo estaba contemplado, no confiado a la suerte

Cuando un embargo bloquea el mayor momento de tu categoría, no rompas las reglas: anuncia la anticipación. Quien vende el rumor se adueña de la ventana antes de que nadie pueda vender el producto.

AirPhone 12 estuvo en circulación aproximadamente un día antes de que la presión de los rivales lo retirara, que era el plan: la película solo necesitaba la ventana del embargo para ganar la conversación del lanzamiento, y su tasa de 48,4 veces más compartidos frente al activo medio de Maxis en Facebook lo convirtió en el activo más compartido de la operadora. La cobertura llegó a la prensa especializada estadounidense, algo raro para una campaña de una operadora malasia. En los Kancil Awards el trabajo obtuvo Bronce en 2022, y la jugada —lanzar sobre el ciclo de rumores, retirar a la señal— entró en el manual de lanzamientos de la región.