Maxis用一则无法展示手机的广告开启了iPhone 12预购

到2020年，疫情已重创Maxis的设备业务——这是一条关键的收入来源。1月，iPhone 11销量环比下降31%，而马来西亚封锁的第一个月使设备销量下降66%。随着封锁延长，即将到来的iPhone 12发布是该季度最大的机会，而在马来西亚电信业，发布活动的规则很简单：最先推出预购的电信运营商赢得最多预购。

有一道关卡：苹果的主题演讲。在此之前，任何电信运营商都不得使用新手机的形象（外观），因此所有预购活动同时启动。Maxis和吉隆坡李奥贝纳将这道关卡变成了创意。社交聆听揭示了最受猜测的功能——颜色、尺寸、距离传感器、低光模式、实时视频编辑——一个内部团队编写、拍摄并剪辑了一支恶搞预购影片，主角是“AirPhone 12”，一部由炒作构成、别无其他的手机，并以办公室作为片场。它在主题演讲前几天上线：这是Maxis第一支不展示手机的广告。

这支影片在数小时内成为马来西亚社交媒体的热议话题，并吸引了远至美国的媒体报道。竞争对手电信运营商向Maxis施压要求撤下，一天之内它便停播——这是有意为之。到那时它已经交付了成果：分享量是Maxis平均Facebook素材的48.4倍，在所有竞争对手仍被锁在门外的窗口内捕获了预购。2022年Kancil Awards授予它铜奖。

贩卖传闻：预购炒作，而非手机

瓶颈是人人遵守的规则，因此制胜之举仍留在规则之内

一部看不见的手机让产品的缺席成为故事，而非限制

社交聆听提供了规格，因此恶搞呼应了买家已有的猜测

计划在一天内被撤下，意味着风险已被计入，而非寄望于侥幸

当禁令阻挡了你品类中最大的时刻，不要打破规则——为期待感做广告。谁贩卖传闻，谁就在任何人能够销售产品之前占据了窗口。

AirPhone 12运行了大约一天，随后在竞争对手的压力下被撤下，这正是计划：这支影片只需要禁令窗口来赢得发布对话，而其相对于Maxis平均Facebook素材的48.4倍分享率使其成为该电信运营商分享最多的素材。报道传到了美国行业媒体，这对马来西亚电信运营商的广告活动而言实属罕见。在Kancil Awards上，该作品于2022年获得铜奖，而这一策略——在传闻周期上发布，按信号撤下——进入了该地区的发布策略手册。