Maxis 以一支無法展示手機的廣告，為 iPhone 12 開放預購

到了 2020 年，疫情已重創 Maxis 的裝置業務——那是重要的營收來源。iPhone 11 銷量在 1 月較上月下滑 31%，而馬來西亞封城的第一個月更使裝置銷售下滑 66%。隨著封城延長，即將到來的 iPhone 12 發表是該季最大的機會，而在馬來西亞電信業，發表的規則很簡單：最先推出預購的電信商贏得最多預購。

只有一道關卡：Apple 的發表會。在此之前，任何電信商都不得使用新手機的形象，因此所有預購活動都同時起跑。Maxis 與吉隆坡的 Leo Burnett 把這道關卡變成創意。社群聆聽找出最受揣測的功能——顏色、尺寸、距離感測器、低光源模式、即時影片剪輯——而內部團隊以辦公室為片場，撰寫、拍攝並剪輯了一支為「AirPhone 12」製作的嘲諷式預購影片；那是一款只由話題熱度構成、別無他物的手機。影片在發表會前幾天推出：這是 Maxis 第一支沒有展示手機的手機廣告。

影片在數小時內成為馬來西亞社群媒體的熱議話題，並引來遠至美國的媒體報導。競爭對手電信商施壓 Maxis 下架，不到一天影片便下線——這是刻意安排的。屆時它已達成目標：分享次數是 Maxis 平均 Facebook 素材的 48.4 倍，並在每個競爭對手仍被鎖在門外的時機內搶下預購。2022 年 Kancil Awards 頒給它銅獎。

販賣傳聞：預購話題熱度，而非手機

瓶頸是人人遵守的規則，因此致勝之舉仍留在規則之內

一支隱形手機讓產品缺席成為故事本身，而非限制

社群聆聽提供了規格，因此嘲諷呼應了買家早已好奇的內容

預先規劃一天內下架，意味著風險已被計入，而非寄望它不存在

當禁制令阻擋了你所在類別的最大時刻，不要打破規則——而是為期待感做廣告。誰販賣傳聞，誰就在任何人能販賣產品之前獨佔那個時機。

AirPhone 12 在競爭對手施壓下架前約運行了一天，而這正是計畫：影片只需要禁制令的時機就能贏得發表話題，而其相對於 Maxis 平均 Facebook 素材的 48.4 倍分享率，使它成為該電信商分享次數最多的素材。報導觸及美國行業媒體，這對馬來西亞電信商的行銷活動而言相當罕見。在 Kancil Awards，該作品於 2022 年獲得銅獎，而這套手法——搭著傳聞週期發表、按訊號下架——進入了該地區的發表策略手冊。