Maxis a pris des précommandes pour l'iPhone 12 avec une publicité pour un téléphone qu'elle ne pouvait pas montrer

En 2020, la pandémie avait dévasté l'activité terminaux de Maxis — une source de revenus essentielle. Les ventes de l'iPhone 11 ont chuté de 31 % d'un mois sur l'autre en janvier, et le premier mois du confinement en Malaisie a fait baisser les ventes de terminaux de 66 %. Le confinement étant prolongé, le lancement imminent de l'iPhone 12 représentait la plus grande opportunité du trimestre, et dans les télécoms malaisiennes la règle des lancements était simple : le premier opérateur à mettre sur le marché une précommande remporte le plus de précommandes.

Il y avait un verrou : la keynote d'Apple. Aucun opérateur ne peut utiliser l'image du nouveau téléphone avant celle-ci, si bien que toutes les campagnes de précommande démarraient en même temps. Maxis et Leo Burnett Kuala Lumpur ont transformé ce verrou en idée. L'écoute sociale a fait remonter les caractéristiques les plus spéculées — couleurs, tailles, capteur de distance, mode basse lumière, montage vidéo en temps réel — et une équipe interne a écrit, tourné et monté un film de précommande parodique pour un « AirPhone 12 », un téléphone fait de buzz et de rien d'autre, en utilisant le bureau comme plateau. Il a été lancé quelques jours avant la keynote : la première publicité de Maxis pour un téléphone sans montrer de téléphone.

Le film est devenu le sujet de conversation des réseaux sociaux malaisiens en quelques heures et a attiré la presse jusqu'aux États-Unis. Les opérateurs concurrents ont fait pression sur Maxis pour qu'elle le retire, et en un jour il n'était plus diffusé — comme prévu. D'ici là, il avait produit ses effets : 48,4 fois plus de partages que la moyenne des contenus Facebook de Maxis, avec des précommandes captées dans la fenêtre dont tous les concurrents étaient encore exclus. Les Kancil Awards 2022 lui ont décerné le Bronze.

Vendre les rumeurs : précommander le buzz, pas le téléphone

Le goulot d'étranglement était une règle que tout le monde respectait, si bien que le coup gagnant est resté à l'intérieur de cette règle

Un téléphone invisible a fait de l'absence du produit l'histoire plutôt qu'une limite

L'écoute sociale a fourni les caractéristiques, si bien que la parodie faisait écho à ce que les acheteurs se demandaient déjà

Prévoir un retrait en un jour signifiait que le risque était intégré, non espéré

Quand un embargo bloque le plus grand moment de votre catégorie, n'enfreignez pas les règles — faites la publicité de l'attente. Celui qui vend la rumeur s'approprie la fenêtre avant que quiconque puisse vendre le produit.

AirPhone 12 a été diffusé pendant environ un jour avant que la pression des concurrents ne le fasse retirer, ce qui était prévu : le film n'avait besoin que de la fenêtre d'embargo pour gagner la conversation du lancement, et son taux de partage de 48,4 fois la moyenne des contenus Facebook de Maxis en a fait le contenu le plus partagé de l'opérateur. La couverture a atteint la presse spécialisée américaine, ce qui est rare pour une campagne d'un opérateur malaisien. Aux Kancil Awards, le travail a obtenu le Bronze en 2022, et le procédé — lancer sur le cycle des rumeurs, retirer au signal — est entré dans le manuel de lancement de la région.