막시스, 보여줄 수 없는 휴대폰의 광고로 아이폰 12 사전예약을 받다

2020년까지 팬데믹은 막시스의 기기 사업, 즉 핵심 수익원을 황폐화시켰다. 아이폰 11 판매량은 1월에 전월 대비 31% 감소했고, 말레이시아 봉쇄 첫 달에는 기기 판매가 66% 줄었다. 봉쇄가 연장되면서 다가오는 아이폰 12 출시는 그 분기의 가장 큰 기회였고, 말레이시아 통신업계에서 출시의 규칙은 단순했다. 가장 먼저 사전예약을 알린 통신사가 가장 많은 사전예약을 확보한다는 것이었다.

관문은 하나 있었다. 애플의 키노트였다. 어떤 통신사도 그 전에 신형 휴대폰의 모습을 사용할 수 없었기에, 모든 사전예약 캠페인은 동시에 시작되었다. 막시스와 레오 버넷 쿠알라룸푸르는 이 관문을 아이디어로 바꿨다. 소셜 리스닝을 통해 가장 많이 추측된 기능들, 즉 색상, 크기, 거리 센서, 저조도 모드, 실시간 영상 편집 등을 파악했고, 사내 팀은 사무실을 세트로 삼아 오직 화제성으로만 만들어진 휴대폰 '에어폰 12'를 위한 패러디 사전예약 필름을 쓰고, 촬영하고, 편집했다. 이는 키노트 며칠 전에 공개되었다. 휴대폰을 보여주지 않은 최초의 막시스 휴대폰 광고였다.

이 필름은 몇 시간 만에 말레이시아 소셜 미디어의 화제가 되었고 미국에까지 보도되었다. 경쟁 통신사들은 막시스에 철회를 압박했고, 하루 만에 방영이 중단되었다. 이는 의도된 것이었다. 그때까지 이미 성과를 냈다. 막시스의 평균 페이스북 자산보다 48.4배 많은 공유를 기록했고, 경쟁사들이 여전히 진입하지 못한 기간에 사전예약을 확보했다. 칸칠 어워즈 2022는 이 작품에 브론즈를 수여했다.

소문을 팔아라: 휴대폰이 아니라 화제성을 사전예약하라

병목은 모두가 따르는 규칙이었기에, 승리하는 수는 그 규칙 안에 머물렀다

보이지 않는 휴대폰은 제품의 부재를 한계가 아닌 이야기로 만들었다

소셜 리스닝이 사양을 제공했기에, 패러디는 구매자들이 이미 궁금해하던 것을 그대로 반영했다

하루 안에 철회될 것을 계획했기에, 위험은 희망으로 넘기지 않고 미리 계산되었다

엠바고가 당신의 카테고리에서 가장 큰 순간을 막을 때, 규칙을 깨지 말고 기대감을 광고하라. 소문을 파는 자가 누구도 제품을 팔 수 없기 전의 기간을 차지한다.

에어폰 12는 경쟁사의 압박으로 중단되기까지 약 하루 동안 방영되었고, 그것이 계획이었다. 이 필름은 출시 대화에서 이기기 위해 엠바고 기간만 필요했으며, 막시스의 평균 페이스북 자산 대비 48.4배의 공유율은 이를 통신사의 가장 많이 공유된 자산으로 만들었다. 보도는 미국 업계 언론에까지 도달했는데, 이는 말레이시아 통신사 캠페인으로는 드문 일이었다. 칸칠 어워즈에서 이 작품은 2022년 브론즈를 받았고, 소문 주기에 맞춰 출시하고 신호에 맞춰 철회하는 이 전략은 해당 지역의 출시 플레이북에 들어갔다.