Maxisは、実際には見せることのできない電話の広告でiPhone 12の予約注文を受け付けた

2020年までにパンデミックはMaxisの端末事業——主要な収益源——を打ちのめしていた。1月のiPhone 11の売上は前月比31%減り、マレーシアのロックダウン最初の月には端末売上が66%落ちた。ロックダウンが延長される中、迫るiPhone 12の発売は四半期最大の好機であり、マレーシアの通信業界では発売に関するルールは単純だった。予約注文を最初に市場に打ち出した通信事業者が、最も多くの予約注文を獲得する。

ただ一つの関門があった。Appleの基調講演である。それ以前に新機種の姿を利用することは、どの通信事業者にも許されない。だからすべての予約注文キャンペーンは一斉に始まった。Maxisとレオバーネット・クアラルンプールは、この関門をアイデアに変えた。ソーシャルリスニングで最も憶測を呼ぶ機能——色、サイズ、距離センサー、低照度モード、リアルタイム動画編集——が浮かび上がり、社内チームがオフィスをセットにして、「AirPhone 12」——誇大な噂だけでできた、それ以外は何もない電話——のパロディ予約注文フィルムを書き、撮影し、編集した。それは基調講演の数日前に公開された。電話を映さない、Maxis初の電話広告だった。

このフィルムは数時間のうちにマレーシアのソーシャルメディアで話題になり、米国にまで及ぶ報道を集めた。競合の通信事業者たちはMaxisに取り下げるよう圧力をかけ、1日も経たないうちに放送は止まった——狙い通りに。その時点で成果は出ていた。Maxisの平均的なFacebookアセットの48.4倍のシェアを獲得し、競合他社がまだ締め出されている間に予約注文を獲得した。Kancil Awards 2022ではブロンズを受賞した。

噂を売る：電話ではなく、期待感を予約注文させる

ボトルネックは誰もが従うルールだったため、勝ち筋はその内側にとどまった

目に見えない電話が、製品の不在を制約ではなく物語にした

ソーシャルリスニングが仕様を提供したため、パロディは買い手がすでに抱いていた疑問を反映した

1日以内の取り下げを想定していたため、リスクは願望で消すのではなく織り込まれていた

embargo（報道解禁）がカテゴリー最大の瞬間を妨げるとき、ルールを破るのではなく、期待感を広告しよう。噂を売った者が、誰も製品を売れないうちにその窓を制する。

AirPhone 12は、競合の圧力で取り下げられるまでおよそ1日間流れたが、それは計画通りだった。このフィルムは発売の会話を制するためにembargo（報道解禁）の窓だけを必要とし、Maxisの平均的なFacebookアセットに対する48.4倍のシェア率によって、同社で最もシェアされたアセットになった。報道は米国の業界紙にまで届き、マレーシアの通信事業者のキャンペーンとしては異例だった。Kancil Awardsでは2022年にブロンズを受賞し、この手法——噂のサイクルで打ち出し、合図で取り下げる——は地域の発売プレイブックに入った。