Maxisは競合ネットワークのYouTubeバッファリングを無料のアートギャラリーに変えた

マレーシア人は動画視聴をモバイルに移行していたが、その多くは安価で低速なネットワークに留まり、4Gのカバレッジも不安定で、絶えずバッファリングが発生していた。プレミアムネットワークであるMaxisはそうした加入者を獲得したかったが、通信広告における速度の主張は壁紙のようなもので、どの通信会社も「速い」と謳っていた。問題は、まさにその瞬間に自分のネットワークに裏切られている人々に対して、どう優位性を示すかだった。

Ensemble Worldwideの答えは、広告のふりをすることをやめた。YouTubeのプリロールで、動画の前に視聴者の接続が止まると、Maxisはバッファリング画面にアートワークを配信した——待ち時間が長引くほど拡大するキュレーションされたギャラリーである。YouTubeプリロール内の世界初のアートギャラリーは、競合の欠陥をキャンペーンのキャンバスに変え、そのオチにはナレーションすら不要だった。バッファリングはアートがあると見栄えが良くなるが、それでもあなたのネットワークが遅いことを意味している。

説得を担ったのはターゲティングだった。実際にネットワークがバッファリングした視聴者だけがこれを見たため、媒体そのものが主張の証明となった。Kancil Awards 2018では銅賞を受賞した。

競合の失敗を、自社の訴求の媒体にする

競合の失敗の只中、乗り換え意欲が最も高い瞬間に顧客へ届いた

速度は主張ではなく実証された——視聴者自身のスピナーが証拠を提供した

アートが苛立ちを視聴可能なものにし、人々はメッセージをスキップせずに見続けた

低速接続上のプリロール枠は安価で、競合他社が手を付けていなかった

競合の失敗状態は絶好の広告枠である。相手の弱点が顧客に不便を強いる瞬間に現れれば、製品の実演は自ずと完成する。

Buffer Art GalleryはKancil Awards 2018で銅賞を受賞した。競合の失敗状態の中に広告を置く純粋な見本であり続けている。媒体の買い付け自体が主張の証明を担い、競合他社は自社のネットワークをまず修正しない限り、これに応答できなかった。