Malaysier waren zum Videokonsum auf dem Mobilgerät übergegangen, doch ein großer Teil saß auf billigeren, langsameren Netzen mit lückenhafter 4G-Abdeckung – und sie pufferten ständig. Maxis, das Premium-Netz, wollte diese Abonnenten gewinnen, doch Geschwindigkeitsversprechen in Telekom-Werbeanzeigen waren Tapete: Jeder Telekom-Anbieter sagte schnell. Das Problem war, wie man Überlegenheit gegenüber Menschen demonstrieren konnte, deren eigenes Netz sie gerade im entscheidenden Moment im Stich ließ.
Die Antwort von Ensemble Worldwide hörte auf, so zu tun, als sei sie eine Werbeanzeige. Im YouTube-Pre-Roll, wenn die Verbindung des Zuschauers vor dem Video stockte, lieferte Maxis Kunstwerke in den Pufferbildschirm – eine kuratierte Galerie, die wuchs, je länger die Wartezeit dauerte. Die weltweit erste Kunstgalerie in einem YouTube-Pre-Roll verwandelte den Defekt des Wettbewerbers in die Leinwand der Kampagne, und die Pointe brauchte keinen Voiceover: Mit Kunst sieht Puffern besser aus, aber es bedeutet immer noch, dass dein Netz langsam ist.
Das Targeting überzeugte: Nur Zuschauer, deren Netze tatsächlich pufferten, sahen es überhaupt, sodass das Medium selbst der Beweis der Behauptung war. Die Kancil Awards 2018 zeichneten die Arbeit mit Bronze aus.
Das Versagen des Wettbewerbers zum Medium für den eigenen Pitch machen
Es erreichte den Kunden im Versagen des Wettbewerbers, wenn die Wechselabsicht am größten ist
Geschwindigkeit wurde demonstriert, nicht behauptet – der eigene Ladekreis des Zuschauers lieferte den Beweis
Kunst machte einen Ärger anschaubar, sodass die Menschen bis zur Botschaft blieben, statt zu überspringen
Pre-Roll-Inventar auf langsamen Verbindungen war billig und von Rivalen unumkämpft
Der Fehlerzustand deines Wettbewerbers ist erstklassiger Werberaum. Erscheine in dem Moment, in dem seine Schwäche den Kunden beeinträchtigt, und die Produktdemonstration schreibt sich von selbst.
Die Buffer Art Gallery gewann Bronze bei den Kancil Awards 2018. Sie bleibt ein sauberes Exemplar von Werbung, die in den Fehlerzustand eines Wettbewerbers platziert ist: Der Medieneinkauf selbst trug den Beweis der Behauptung, und kein Rivale konnte darauf antworten, ohne zuerst sein eigenes Netz zu reparieren.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Art of Buffer — Bronze (brief and solution) Kancil Awards · kancilawards.com