A Maxis recebeu pré-encomendas do iPhone 12 com um anúncio de um telefone que não podia mostrar

Em 2020, a pandemia havia devastado o negócio de dispositivos da Maxis — uma importante fonte de receita. As vendas do iPhone 11 caíram 31% mês a mês em janeiro, e o primeiro mês do confinamento na Malásia derrubou as vendas de dispositivos em 66%. Com o confinamento prorrogado, o próximo lançamento do iPhone 12 era a maior oportunidade do trimestre, e nas telecomunicações malaias a regra dos lançamentos era simples: a primeira operadora a colocar no mercado uma pré-encomenda conquista o maior número de pré-encomendas.

Havia um obstáculo: o keynote da Apple. Nenhuma operadora pode usar a imagem do novo telefone antes dele, então toda campanha de pré-encomenda começava ao mesmo tempo. A Maxis e a Leo Burnett Kuala Lumpur transformaram o obstáculo na ideia. A escuta social revelou as características mais especuladas — cores, tamanhos, sensor de distância, modo de pouca luz, edição de vídeo em tempo real — e uma equipe interna escreveu, filmou e editou um filme de pré-encomenda em paródia para um "AirPhone 12", um telefone feito de hype e nada mais, usando o escritório como cenário. Foi lançado dias antes do keynote: o primeiro anúncio de telefone da Maxis sem mostrar um telefone.

O filme tornou-se o assunto das redes sociais malaias em poucas horas e atraiu imprensa até dos Estados Unidos. Operadoras rivais pressionaram a Maxis a retirá-lo, e em um dia ele saiu do ar — de propósito. Até então, já havia entregado: 48,4 vezes mais compartilhamentos do que o ativo médio da Maxis no Facebook, com pré-encomendas capturadas na janela da qual todos os concorrentes ainda estavam excluídos. O Kancil Awards 2022 concedeu-lhe o Bronze.

Vender os rumores: pré-encomende o hype, não o telefone

O gargalo era uma regra que todos obedeciam, então o movimento vencedor permaneceu dentro dela

Um telefone invisível fez da ausência do produto a história, em vez de uma limitação

A escuta social forneceu as especificações, então a paródia ecoou o que os compradores já imaginavam

Planejar a retirada em um dia significou que o risco foi precificado, não esperado que desaparecesse

Quando um embargo bloqueia o maior momento da sua categoria, não quebre as regras — anuncie a expectativa. Quem vende o rumor domina a janela antes que alguém possa vender o produto.

O AirPhone 12 ficou no ar por cerca de um dia antes de a pressão dos rivais derrubá-lo, o que era o plano: o filme precisava apenas da janela do embargo para vencer a conversa de lançamento, e sua taxa de compartilhamento de 48,4x em relação ao ativo médio da Maxis no Facebook o tornou o ativo mais compartilhado da operadora. A cobertura chegou à imprensa especializada dos Estados Unidos, algo raro para uma campanha de uma operadora malaia. No Kancil Awards, o trabalho levou o Bronze em 2022, e a jogada — lançar no ciclo do rumor, retirar na hora certa — entrou no manual de lançamentos da região.