Les lettres d'amour insolentes de Carsome dans la presse ont vendu une voiture d'occasion comme un cadeau du Nouvel An chinois

Pour les marques automobiles malaisiennes, le Nouvel An chinois est la période de ventes la plus décisive de l'année, et la culture du cadeau propre à la fête en fixe les règles : on offre des choses neuves, et plus le cadeau est gros et cher, plus il témoigne d'amour. C'est dans cette saison qu'est arrivée Carsome, la plus grande plateforme de commerce électronique automobile d'Asie du Sud-Est, vendant exactement le mauvais produit — des voitures d'occasion — à des consommateurs qui se méfiaient par ailleurs totalement de l'achat de voitures en ligne.

La réponse de VMLY&R COMMERCE Malaysia, « Carsome New Year: Love Is The Greatest Prosperity », s'est déployée sous forme de doubles pages publicitaires dans les cinq principaux quotidiens malaisiens de langue anglaise et chinoise. Chaque exécution s'ouvrait sur un énorme titre insolent — « This Chinese New Year, give your mother the boot », « Stop buying your brother new things! » — avant de se transformer en mots doux issus d'un appel à contributions, calligraphiés à la main par l'artiste locale SshownC, souhaitant aux lecteurs un « Happy Carsome New Year ». La prospérité était redéfinie comme l'amour donné et reçu, non comme la richesse exhibée : « wealth doesn't have to be shiny and new; it can also be shiny and used. »

Le média a fait autant de travail que le texte. La presse imprimée était présentée comme le média d'occasion originel — toujours le format le plus lu parmi les aînés qui offrent et reçoivent les cadeaux de fête — de sorte que le canal lui-même démontrait qu'« occasion » ne signifie pas « inférieur ». S'abstenir du genre du film de marque du Nouvel An chinois, où tous les constructeurs automobiles se livrent concurrence, a également valu à la campagne une attention disproportionnée. Le jury des Kancil Awards 2022 a décerné à ce travail un Merit sous l'intitulé « Carsome's Rudest Chinese New Year's Ads ».

Un média d'occasion pour une voiture d'occasion — une ouverture insolente, une fin chaleureuse

L'obstacle était une règle culturelle — le neuf égale l'amour —, le travail a donc argumenté au niveau du sens, non des caractéristiques du produit

La structure de l'insolence à la tendresse permet au lecteur de ressentir le recadrage : le jugement qui se mue en affection, comme une voiture d'occasion qui se révèle être un acte d'amour

Les doubles pages dans les cinq principaux quotidiens ont atteint les acheteurs de cadeaux plus âgés qui financent les achats de voitures, et le statut d'occasion du média a prouvé le message

Sortir du genre encombré du film de marque du Nouvel An chinois a fait d'un modeste achat presse un événement

Quand votre produit contredit un rituel sacré, ne contre-argumentez pas — mettez en scène le recadrage dans la structure même de l'annonce, et choisissez un média dont la nature prouve votre propos. Le canal fait partie de l'affirmation.

La campagne a été diffusée pendant le Nouvel An chinois en février 2022, dans le cadre de la vaste initiative « Carsome Je Lah » de Carsome visant à normaliser l'achat de voitures en ligne, soutenue par les assurances Carsome Certified — une inspection en 175 points, une garantie de remboursement de cinq jours, une garantie d'un an et des prix fixes. C'était la deuxième grande campagne de VMLY&R COMMERCE pour Carsome en Malaisie, après le travail « Setelus Raya Carsome » pour l'Aïd, et le duo a consolidé le rôle de l'agence dans toute la région. Aux Kancil Awards 2022, le travail a obtenu un Merit pour sa rédaction publicitaire en chinois.