As cartas de amor grosseiras de jornal da Carsome venderam um carro seminovo como presente de Ano Novo Chinês

Para as marcas de automóveis da Malásia, o Ano Novo Chinês é a janela de vendas de maior risco do ano, e a cultura de presentear do festival define os termos: você dá coisas novas, e quanto maior e mais caro o presente, mais amor ele demonstra. Nessa temporada chegou a Carsome, a maior plataforma de comércio eletrônico de automóveis do Sudeste Asiático, vendendo exatamente o produto errado — carros usados — para consumidores que também desconfiavam de comprar carros online.

A resposta da VMLY&R COMMERCE Malásia, 'Carsome New Year: Love Is The Greatest Prosperity', foi veiculada como encartes impressos de duas páginas nos cinco principais jornais diários em inglês e chinês da Malásia. Cada peça abria com uma manchete enorme e grosseira — 'Neste Ano Novo Chinês, dê o pé na bunda da sua mãe', 'Pare de comprar coisas novas para o seu irmão!' — e depois se transformava em bilhetes de amor colaborativos, escritos à mão pela artista local SshownC, desejando aos leitores um 'Feliz Ano Novo Carsome'. A prosperidade foi redefinida como amor dado e recebido, não riqueza exibida: 'a riqueza não precisa ser brilhante e nova; ela também pode ser brilhante e usada.'

O meio fez tanto trabalho quanto o texto. Os jornais impressos foram enquadrados como o meio original do seminovo — ainda o formato mais lido entre os parentes mais velhos, que tanto dão quanto recebem presentes festivos —, de modo que o próprio canal demonstrava que seminovo não significa inferior. Abrir mão do gênero de filme de marca de Ano Novo Chinês, no qual todas as montadoras competem, também rendeu à campanha uma atenção desproporcional. O júri do Kancil Awards 2022 concedeu ao trabalho um Mérito como 'Os anúncios de Ano Novo Chinês mais grosseiros da Carsome'.

Meio seminovo para um carro seminovo — abertura grosseira, final caloroso

A barreira era uma regra cultural — novo é igual a amor —, então o trabalho argumentou no nível do significado, não das características do produto

A estrutura do grosseiro ao terno permite que o leitor sinta a reformulação: o julgamento se transformando em afeto, como um carro usado que se revela um ato de amor

Encartes de duas páginas nos cinco principais diários alcançaram os compradores de presentes mais velhos que financiam a compra de carros, e o status de segunda mão do meio comprovou a mensagem

Sair do gênero saturado de filme de marca de Ano Novo Chinês fez uma compra modesta de mídia impressa parecer um evento

Quando seu produto contradiz um ritual sagrado, não contra-argumente — execute a reformulação na própria estrutura do anúncio e escolha um meio cuja natureza comprove seu ponto. O canal faz parte da afirmação.

A campanha foi veiculada durante o Ano Novo Chinês, em fevereiro de 2022, como parte da campanha mais ampla 'Carsome Je Lah' da Carsome para normalizar a compra de carros online, apoiada pelas garantias Carsome Certified — uma inspeção de 175 pontos, garantia de devolução do dinheiro em cinco dias, garantia de um ano e preço fixo. Foi a segunda grande campanha da VMLY&R COMMERCE para a Carsome na Malásia, depois do trabalho de Hari Raya 'Setelus Raya Carsome', e o par consolidou o papel da agência em toda a região. No Kancil Awards 2022, o trabalho recebeu Mérito pela redação publicitária em chinês.