Carsome粗鲁的报纸情书把二手车当作农历新年礼物来卖

对马来西亚汽车品牌而言，农历新年是一年中赌注最高的销售窗口，而节日的送礼文化设定了规则：你要送新东西，礼物越大越贵，越能体现爱。就在这个时节，Carsome——东南亚最大的汽车电商平台——偏偏向那些本来就不信任在网上买车的消费者，推销完全不合时宜的产品：二手车。

VMLY&R COMMERCE Malaysia的答案是“Carsome新年：爱是最大的兴旺”，以双页报纸跨页广告的形式，投放在马来西亚五大英文和中文日报上。每则广告都以一个巨大的粗鲁标题开场——“这个农历新年，送你妈一脚”“别再给你哥买新东西了！”——然后转成由大众供稿、由本地艺术家SshownC手写的爱的留言，祝读者“Carsome新年快乐”。兴旺被重新定义为付出与收获的爱，而非炫耀的财富：“财富不必闪亮且新；它也可以闪亮且二手。”

媒介本身和文案一样出力。报纸被定位为最原始的二手媒介——在既送礼又收礼的年长亲属中仍是阅读量最大的形式——因此渠道本身就在证明二手不等于次等。避开所有车企都挤在里面的农历新年品牌片类型，也让这场广告战役获得了不成比例的关注。2022年Kancil Awards评审团以“Carsome最粗鲁的农历新年广告”授予其优异奖。

为二手车选择二手媒介——粗鲁开场，温暖收尾

障碍是一条文化规则——新等于爱——所以作品在意义层面论证，而非产品功能

从粗鲁到温柔的结构让读者亲身感受这种重新框定：评判变成温情，就像一辆二手车原来是爱的举动

五大日报的双页跨页广告触达了出资买车的年长送礼者，而媒介的二手身份证明了信息

退出拥挤的农历新年品牌片类型，让一笔不大的平面投放感觉像一场事件

当你的产品与神圣仪式相矛盾时，不要正面反驳——在广告自身的结构里演绎这种重新框定，并选择一个本性就能证明你观点的媒介。渠道本身就是主张的一部分。

该广告战役于2022年2月农历新年期间投放，是Carsome更广泛的“Carsome Je Lah”推广的一部分，旨在让网上买车成为常态，并得到Carsome Certified保障的支持——175项检测、五天退款保证、一年保修和固定定价。这是VMLY&R COMMERCE为Carsome在马来西亚打造的第二场大型广告战役，此前是开斋节作品“Setelus Raya Carsome”，两者共同巩固了该机构在区域内的角色。在2022年Kancil Awards上，该作品凭其中文文案获得优异奖。