카솜의 무례한 신문 러브레터, 중고차를 설 선물로 팔다

말레이시아 자동차 브랜드에게 설날은 한 해 중 가장 승부가 큰 판매 시기이며, 명절의 선물 문화가 조건을 정한다. 새것을 주고, 선물이 클수록, 비쌀수록 더 큰 사랑을 보여준다는 것이다. 그 시즌에 카솜(Carsome)이 등장했다. 동남아시아 최대 자동차 이커머스 플랫폼인 카솜은 정확히 잘못된 상품, 즉 중고차를, 차를 온라인으로 사는 것 자체를 불신하는 소비자에게 팔고 있었다.

VMLY&R COMMERCE 말레이시아의 답인 '카솜 설날: 사랑이 가장 큰 번영이다(Carsome New Year: Love Is The Greatest Prosperity)'는 말레이시아 5대 영자지와 중문 일간지에 두 페이지짜리 신문 랩(양면 전면 광고)으로 실렸다. 각 광고는 거대하고 무례한 헤드라인 — '이번 설에는 어머니를 쫓아내세요', '동생에게 새것 사 주는 것 좀 그만두세요!' — 으로 시작해, 현지 아티스트 SshownC가 손글씨로 쓴 크라우드소싱 러브레터로 바뀌며 독자에게 '카솜 설날 복 많이 받으세요'를 기원했다. 번영은 과시하는 부가 아니라 주고받는 사랑으로 재정의되었다. '부는 반짝이고 새것일 필요가 없다. 반짝이지만 중고일 수도 있다.'

매체도 카피만큼이나 중요한 역할을 했다. 인쇄 신문은 최초의 중고 매체로 설정되었다. 명절 선물을 주고받는 연장자 세대 사이에서 여전히 가장 많이 읽히는 형식이기에, 채널 자체가 중고가 열등하지 않다는 것을 보여주었다. 모든 자동차 브랜드가 경쟁하는 설 브랜드 필름 장르에서 벗어난 것도 이 캠페인에 유난히 큰 주목을 안겼다. 칸칠 어워즈(Kancil Awards) 2022 심사위원단은 이 작품에 '카솜의 가장 무례한 설날 광고'로 Merit를 수여했다.

중고차를 위한 중고 매체 — 무례한 시작, 따뜻한 끝

장벽은 '새것이 곧 사랑'이라는 문화적 규칙이었기에, 이 작업은 제품 기능이 아니라 의미의 차원에서 논쟁했다

무례함에서 다정함으로 이어지는 구조는 독자가 재구성을 느끼게 한다. 판단이 애정으로 바뀌는 것, 중고차가 사랑의 행위로 드러나는 것처럼

5대 일간지의 두 페이지 랩은 차 구매 자금을 대는 연장자 선물 구매자에게 닿았고, 매체의 중고라는 지위가 메시지를 입증했다

혼잡한 설 브랜드 필름 장르에서 벗어나 소박한 인쇄 광고 구매가 이벤트처럼 느껴지게 했다

제품이 신성한 의례와 모순될 때, 반박하지 말고 광고 자체의 구조 안에서 재구성을 수행하라. 그리고 그 성격이 당신의 주장을 입증하는 매체를 선택하라. 채널은 주장의 일부다.

이 캠페인은 2022년 2월 설날 기간에 카솜의 더 넓은 '카솜 제 라(Carsome Je Lah)' 캠페인의 일환으로 진행되었으며, 이는 차를 온라인으로 사는 것을 일상화하려는 시도로, 카솜 인증(Carsome Certified) 보증 — 175개 항목 점검, 5일 환불 보장, 1년 보증, 고정 가격 — 이 뒷받침했다. 이는 VMLY&R COMMERCE가 말레이시아에서 카솜을 위해 진행한 두 번째 주요 캠페인으로, '스텔루스 라야 카솜(Setelus Raya Carsome)' 하리 라야 작업에 이은 것이었고, 두 작업은 해당 에이전시의 역내 역할을 공고히 했다. 칸칠 어워즈 2022에서 이 작품은 중국어 카피라이팅으로 Merit를 받았다.