Carsomes unverschämte Zeitungs-Liebesbriefe verkauften einen Gebrauchtwagen als CNY-Geschenk

Für malaysische Automarken ist das chinesische Neujahrsfest das Verkaufsfenster mit dem höchsten Einsatz, und die Schenkkultur des Festes gibt die Bedingungen vor: Man schenkt neue Dinge, und je größer und teurer das Geschenk, desto mehr Liebe zeigt es. In diese Saison kam Carsome, Südostasiens größte E-Commerce-Plattform für Autos, und verkaufte genau das falsche Produkt – Gebrauchtwagen – an Verbraucher, die zudem dem Autokauf online grundsätzlich misstrauten.

Die Antwort von VMLY&R COMMERCE Malaysia, „Carsome New Year: Love Is The Greatest Prosperity“, erschien als zweiseitige Print-Umschläge in Malaysias fünf größten englisch- und chinesischsprachigen Tageszeitungen. Jede Ausführung begann mit einer riesigen unverschämten Schlagzeile – „This Chinese New Year, give your mother the boot“, „Stop buying your brother new things!“ – und verwandelte sich dann in von der Community beigesteuerte Liebesbotschaften, handgeschrieben von der lokalen Künstlerin SshownC, die den Lesern ein „Happy Carsome New Year“ wünschten. Wohlstand wurde neu definiert als gegebene und empfangene Liebe, nicht als zur Schau gestellter Reichtum: „wealth doesn't have to be shiny and new; it can also be shiny and used.“

Das Medium leistete ebenso viel Arbeit wie der Text. Printzeitungen wurden als das ursprüngliche Gebrauchtmedium gerahmt – nach wie vor das meistgelesene Format unter den älteren Verwandten, die Festgeschenke sowohl geben als auch erhalten –, sodass der Kanal selbst vorführte, dass gebraucht nicht minderwertig bedeutet. Der Verzicht auf das Genre des CNY-Markenfilms, in dem alle Automobilhersteller konkurrieren, verschaffte der Kampagne zudem überproportionale Aufmerksamkeit. Die Jury der Kancil Awards 2022 verlieh der Arbeit einen Merit als „Carsome's Rudest Chinese New Year's Ads“.

Ein Gebrauchtmedium für einen Gebrauchtwagen – unverschämter Auftakt, warmer Schluss

Die Barriere war eine kulturelle Regel – neu gleich Liebe –, deshalb argumentierte die Arbeit auf der Ebene der Bedeutung, nicht der Produkteigenschaften

Die Struktur vom Unverschämten zum Zärtlichen lässt den Leser die Umdeutung fühlen: Urteil, das in Zuneigung übergeht, wie ein Gebrauchtwagen, der sich als Liebesakt erweist

Zweiseitige Umschläge in den fünf größten Tageszeitungen erreichten die älteren Geschenkkäufer, die Autokäufe finanzieren, und der Second-Hand-Status des Mediums bewies die Botschaft

Der Ausstieg aus dem überfüllten Genre des CNY-Markenfilms ließ einen bescheidenen Print-Einkauf wie ein Ereignis wirken

Wenn Ihr Produkt einem heiligen Ritual widerspricht, argumentieren Sie nicht dagegen – führen Sie die Umdeutung in der Struktur der Anzeige selbst auf und wählen Sie ein Medium, dessen Wesen Ihren Punkt beweist. Der Kanal ist Teil der Behauptung.

Die Kampagne lief zum chinesischen Neujahrsfest im Februar 2022 als Teil von Carsomes breiterer „Carsome Je Lah“-Initiative zur Normalisierung des Autokaufs online, unterstützt durch Carsome-Certified-Zusicherungen – eine 175-Punkte-Prüfung, eine Fünf-Tage-Geld-zurück-Garantie, ein Jahr Garantie und Festpreise. Es war VMLY&R COMMERCES zweite große Kampagne für Carsome in Malaysia nach der Hari-Raya-Arbeit „Setelus Raya Carsome“, und das Paar festigte die Rolle der Agentur in der gesamten Region. Bei den Kancil Awards 2022 erhielt die Arbeit einen Merit für ihr chinesisches Copywriting.