Carsomeの無礼な新聞ラブレターが中古車を旧正月の贈り物として売り込んだ

マレーシアの自動車ブランドにとって、旧正月は年間で最も勝負のかかる販売時期であり、この祭りの贈り物文化が条件を定めている。すなわち、贈るのは新品であり、贈り物が大きく高価であるほど、より多くの愛を示すということだ。そこへCarsomeが登場した。東南アジア最大の自動車Eコマースプラットフォームであり、まさに正反対の製品——中古車——を、しかも車をオンラインで買うこと自体に不信感を抱く消費者に向けて売ろうとしていた。

VMLY&R COMMERCE Malaysiaの答え「Carsome New Year: Love Is The Greatest Prosperity」は、マレーシアの英字・中国語の主要日刊紙5紙に2ページ見開きの新聞ラップとして掲載された。各出稿は巨大で無礼な見出し——「今年の旧正月は、お母さんにブーツ（追い出し）を」「弟に新品を買うのはやめろ！」——で始まり、その後、地元アーティストSshownCが手書きしたクラウドソースのラブノートへと転じ、「Happy Carsome New Year」と読者に願いを伝えた。繁栄は、富の誇示ではなく、与えられ受け取られる愛として再定義された。「富は輝く新品である必要はない。輝く中古であってもよいのだ」。

媒体そのものがコピーと同じだけの役割を果たした。新聞は「元祖中古媒体」として位置づけられた——祭りの贈り物を贈りも受け取りもする年長の親族の間で今なお最も読まれている形式——ため、チャネル自体が「中古は劣ったものではない」ことを示した。すべての自動車メーカーが競う旧正月ブランドフィルムのジャンルから降りたことも、このキャンペーンに不釣り合いなほどの注目をもたらした。Kancil Awards 2022の審査員はこの作品に「Carsome's Rudest Chinese New Year's Ads」としてMeritを授与した。

中古車のための中古媒体——無礼な書き出し、温かな結び

障壁は文化的なルール——新品こそ愛——であったため、作品は製品の機能ではなく意味のレベルで論じた

無礼から優しさへの構造により、読者は再定義を体感できる。判断が愛情へと変わるさまは、中古車が愛の行為であると判明するかのようだ

主要5紙の2ページラップは、車購入の資金を出す年長の贈り物買い手に届き、媒体自身の中古という地位がメッセージを証明した

混雑した旧正月ブランドフィルムのジャンルから抜け出したことで、控えめな新聞出稿がイベントのように感じられた

製品が神聖な儀式と矛盾するときは、反論するのではなく、広告自体の構造の中で再定義を演じ、その性質が主張を証明する媒体を選ぶこと。チャネルは主張の一部である。

このキャンペーンは2022年2月の旧正月にわたり、車をオンラインで買うことを当たり前にするCarsomeのより広範な「Carsome Je Lah」施策の一環として展開され、Carsome Certifiedの保証——175項目の検査、5日間の返金保証、1年間の保証、固定価格——に支えられていた。これはVMLY&R COMMERCEによるマレーシアでのCarsome向け2つ目の主要キャンペーンであり、「Setelus Raya Carsome」のハリラヤ作品に続くもので、この2作が地域全体におけるエージェンシーの役割を確固たるものにした。Kancil Awards 2022では、この作品は中国語コピーライティングによりMeritを受賞した。