Para las marcas de automóviles de Malasia, el Año Nuevo Chino es la ventana de ventas más decisiva del año, y la cultura de los regalos propia de la festividad marca las reglas: se regalan cosas nuevas, y cuanto más grande y caro es el regalo, más amor demuestra. En esa temporada apareció Carsome, la mayor plataforma de comercio electrónico de automóviles del Sudeste Asiático, vendiendo justo el producto equivocado —coches de segunda mano— a unos consumidores que además desconfiaban de comprar coches por internet.
La respuesta de VMLY&R COMMERCE Malasia, «Carsome New Year: Love Is The Greatest Prosperity», se publicó como envoltorios impresos de dos páginas en los cinco principales diarios de Malasia en inglés y chino. Cada pieza se abría con un enorme titular descarado —«This Chinese New Year, give your mother the boot», «Stop buying your brother new things!»— y después se convertía en notas de amor colaborativas, rotuladas a mano por el artista local SshownC, que deseaban a los lectores un «Happy Carsome New Year». La prosperidad se redefinió como el amor que se da y se recibe, no como la riqueza exhibida: «wealth doesn't have to be shiny and new; it can also be shiny and used».
El medio hizo tanto trabajo como el texto. Los periódicos impresos se presentaron como el medio original de segunda mano —sigue siendo el formato más leído entre los parientes mayores, que tanto dan como reciben regalos festivos—, de modo que el propio canal demostraba que lo de segunda mano no significa inferior. Renunciar al género del anuncio de marca de Año Nuevo Chino, en el que compiten todas las automotrices, también le dio a la campaña una atención desproporcionada. El jurado de los Kancil Awards 2022 otorgó al trabajo un Mérito como «Carsome's Rudest Chinese New Year's Ads».
Un medio de segunda mano para un coche de segunda mano: apertura descarada, final cálido
La barrera era una regla cultural —lo nuevo equivale a amor—, así que el trabajo argumentó en el plano del significado, no de las características del producto
La estructura de lo descarado a lo tierno permite al lector sentir el replanteamiento: el juicio que se convierte en afecto, como un coche usado que resulta ser un acto de amor
Los envoltorios de dos páginas en los cinco principales diarios llegaron a los compradores de regalos mayores que financian la compra de coches, y la condición de segunda mano del medio demostró el mensaje
Salir del abarrotado género del anuncio de marca de Año Nuevo Chino hizo que una compra impresa modesta pareciera un acontecimiento
Cuando tu producto contradice un ritual sagrado, no contraargumentes: ejecuta el replanteamiento en la propia estructura del anuncio y elige un medio cuya naturaleza demuestre tu punto. El canal forma parte de la afirmación.
La campaña se difundió durante el Año Nuevo Chino en febrero de 2022 como parte del impulso más amplio de Carsome «Carsome Je Lah» para normalizar la compra de coches por internet, respaldado por las garantías de Carsome Certified: una inspección de 175 puntos, garantía de devolución del dinero de cinco días, un año de garantía y precios fijos. Fue la segunda gran campaña de VMLY&R COMMERCE para Carsome en Malasia, después del trabajo de Hari Raya «Setelus Raya Carsome», y el par consolidó el papel de la agencia en toda la región. En los Kancil Awards 2022 el trabajo obtuvo un Mérito por su redacción publicitaria en chino.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- E-Commerce Platform Carsome's Rude Posters Share the Love Between Families Little Black Book (LBBOnline) · lbbonline.com
- Carsome's Rudest Chinese New Year's Ads — Merit, brief and solution Kancil Awards · kancilawards.com