Les notes en un clic d'Amazon ont noyé les faux avis sous un flot d'avis authentiques

Les faux avis étaient devenus un problème de premier ordre pour la plateforme d'achat en ligne dominante. La FTC a porté sa première affaire de faux avis rémunérés contre un vendeur Amazon d'un complément amaigrissant, Amazon elle-même avait intenté au moins cinq procès concernant des stratagèmes de faux avis en cinq ans, et dans certaines catégories, un avis élogieux sur un produit défectueux pouvait être franchement dangereux.

Fin 2019, Amazon a discrètement introduit les notes en un clic : les acheteurs sélectionnent une à cinq étoiles pour un produit sans rien écrire. La fonctionnalité n'est disponible que pour les clients qui ont réellement acheté l'article — les acheteurs « vérifiés » — un obstacle que les avis écrits n'ont pas, puisque Amazon autorise aussi ceux des acheteurs non vérifiés. Le score global en étoiles d'Amazon n'est pas une simple moyenne mais un modèle appris par machine qui pondère la récence et la vérification, bien que l'entreprise ne divulgue pas le poids des notes en un clic.

L'arithmétique a fait le travail. Amazon a déclaré que les retours clients globaux avaient augmenté et que les nouveaux produits généraient des retours plus tôt. Comme l'a formulé Patrick Miller, cofondateur de l'agence Flywheel Digital : « les faux avis en pourcentage des avis légitimes devraient diminuer », car les fraudeurs doivent désormais acheter bien plus de fausses notes pour percer le bruit. La contrepartie : seuls 0,5 à 3 % des acheteurs écrivent généralement quelque chose, donc une partie de ce flux a migré loin des avis descriptifs, et les acheteurs devaient désormais faire un effort pour voir quelle part des retours d'un produit était réellement rédigée.

Ne pas traquer les faux — les noyer : rendre la notation sans effort et réservée aux acheteurs vérifiés, afin que les retours authentiques croissent plus vite que les escroqueries ne peuvent en acheter.

Écrire un avis demande un effort élevé — seuls 0,5 à 3 % des acheteurs le font — donc Amazon a déplacé le retour vers une action en un clic que tout acheteur vérifié peut se permettre.

Restreindre les notes en un clic aux achats vérifiés ajoute un obstacle que les fermes de faux avis ne franchissent pas, contrairement aux avis écrits.

La lutte contre les faux avis est passée de la détection à l'arithmétique : à mesure que les retours authentiques augmentent, les avis achetés se réduisent à une fraction plus petite.

Le modèle de notation d'Amazon pondère la récence et la vérification, donc un flot de notes en un clic vérifiées et récentes déplace davantage les scores qu'un éloge écrit et ancien.

Quand vous ne pouvez pas empêcher les acteurs malveillants d'ajouter du bruit, changez l'économie : rendez la participation honnête si peu coûteuse que le bruit perde par l'arithmétique.

Les observateurs du secteur s'attendaient à ce que le flot de retours authentiques continue de relever le coût de l'achat d'influence, et à ce qu'Amazon — connue pour itérer sur les comportements que ses changements produisent — ajuste encore. Les stratagèmes ont persisté : des groupes Facebook privés recrutaient des acheteurs avec des remboursements PayPal en échange d'avis cinq étoiles. Les vendeurs et les marques ont perdu une partie du signal descriptif, et les acheteurs devaient creuser au-delà du chiffre combiné notes-et-avis pour trouver un contexte rédigé.