As avaliações com um toque da Amazon afogaram as avaliações falsas em uma enxurrada de avaliações reais

As avaliações falsas tinham se tornado um problema de primeira ordem para a plataforma dominante de compras online. A FTC moveu seu primeiro caso sobre avaliações falsas pagas contra um vendedor da Amazon de um suplemento para emagrecer, a própria Amazon havia aberto pelo menos cinco processos sobre esquemas de avaliações falsas em cinco anos, e em algumas categorias uma avaliação elogiosa de um produto defeituoso podia ser francamente perigosa.

No final de 2019, a Amazon introduziu discretamente as avaliações com um toque: os compradores selecionam de uma a cinco estrelas para um produto sem escrever nada. O recurso está disponível apenas para clientes que realmente compraram o item — compradores "verificados" —, uma barreira que as avaliações escritas não têm, já que a Amazon permite estas últimas também de compradores não verificados. A pontuação geral em estrelas da Amazon não é uma média simples, mas um modelo aprendido por máquina que pondera recência e verificação, embora a empresa não divulgue como as avaliações com um toque entram no cálculo.

A aritmética fez o trabalho. A Amazon disse que o feedback geral dos clientes aumentou e que os novos produtos geraram feedback mais cedo. Como disse Patrick Miller, cofundador da agência Flywheel Digital: "as avaliações falsas como porcentagem das avaliações legítimas devem diminuir", porque os fraudadores agora precisam comprar muito mais classificações falsas para romper o ruído. A contrapartida: apenas 0,5–3% dos compradores costumam escrever algo, então parte desse fluxo migrou para longe das avaliações descritivas, e os compradores agora precisavam se esforçar para ver quanto do feedback de um produto era de fato escrito.

Não policie as falsas — afogue-as: torne a classificação sem esforço e apenas para verificados, para que o feedback autêntico cresça mais rápido do que os golpes conseguem comprá-lo.

Escrever uma avaliação tem alto atrito — apenas 0,5–3% dos compradores o fazem —, então a Amazon transferiu o feedback para uma ação com um toque que qualquer comprador verificado pode realizar.

Restringir as avaliações com um toque a compras verificadas adiciona uma barreira que as fazendas de avaliações falsas não superam, diferentemente das avaliações escritas.

A luta contra as avaliações falsas passou da detecção para a aritmética: à medida que o feedback autêntico cresce, as avaliações compradas encolhem para uma fração menor.

O modelo de classificação da Amazon pondera recência e verificação, então uma enxurrada de avaliações com um toque verificadas e atuais move as pontuações mais do que elogios escritos antigos.

Quando você não consegue impedir que agentes mal-intencionados adicionem ruído, mude a economia: torne a participação honesta tão barata que o ruído perca pela aritmética.

Observadores do setor esperavam que a enxurrada de feedback autêntico continuasse elevando o custo de comprar influência, e que a Amazon — conhecida por iterar sobre o comportamento que suas mudanças produzem — ajustasse ainda mais. Os esquemas persistiram: grupos privados no Facebook recrutavam compradores com reembolsos via PayPal em troca de avaliações cinco estrelas por escrito. Vendedores e marcas perderam parte do sinal descritivo, e os compradores precisavam cavar além do número combinado de classificações e avaliações para encontrar contexto escrito.