Las calificaciones de un solo toque de Amazon ahogaron las reseñas falsas en una inundación de reseñas reales

Las reseñas falsas se habían convertido en un problema de primer orden para la plataforma de compras en línea dominante. La FTC presentó su primer caso sobre reseñas falsas pagadas contra un vendedor de Amazon de un suplemento para bajar de peso, Amazon misma había presentado al menos cinco demandas por esquemas de reseñas falsas en cinco años, y en algunas categorías una reseña elogiosa de un producto defectuoso podía ser francamente peligrosa.

A finales de 2019, Amazon introdujo discretamente las calificaciones de un solo toque: los compradores seleccionan de una a cinco estrellas para un producto sin escribir nada. La función solo está disponible para clientes que realmente compraron el artículo —compradores "verificados"—, un obstáculo que las reseñas escritas no tienen, ya que Amazon también permite las de compradores no verificados. La puntuación global de estrellas de Amazon no es un promedio simple sino un modelo entrenado por máquina que pondera la recencia y la verificación, aunque la empresa no revela cómo influyen las calificaciones de un solo toque.

La aritmética hizo el trabajo. Amazon dijo que los comentarios generales de los clientes aumentaron y que los productos nuevos generaron comentarios más pronto. Como lo expresó Patrick Miller, cofundador de la agencia Flywheel Digital: "las reseñas falsas como porcentaje de las reseñas legítimas deberían disminuir", porque los tramposos ahora tienen que comprar muchas más calificaciones falsas para destacar entre el ruido. La contrapartida: solo el 0,5–3% de los compradores suele escribir algo, así que parte de ese flujo migró lejos de las reseñas descriptivas, y los compradores ahora tenían que esforzarse para ver cuánto de los comentarios de un producto estaba realmente escrito.

No vigiles las falsas: ahógalas: haz que calificar sea sencillo y solo para verificados, para que los comentarios auténticos crezcan más rápido de lo que las estafas pueden comprarlos.

Escribir una reseña tiene alta fricción —solo el 0,5–3% de los compradores lo hace—, así que Amazon trasladó los comentarios a una acción de un solo toque que cualquier comprador verificado puede permitirse.

Restringir las calificaciones de un solo toque a compras verificadas añade un obstáculo que las granjas de reseñas falsas no superan, a diferencia de las reseñas escritas.

La lucha contra las reseñas falsas pasó de la detección a la aritmética: a medida que crecen los comentarios auténticos, las reseñas compradas se reducen a una fracción menor.

El modelo de calificación de Amazon pondera la recencia y la verificación, así que una inundación de calificaciones de un solo toque verificadas y actuales mueve las puntuaciones más que elogios escritos y desactualizados.

Cuando no puedes impedir que los malos actores añadan ruido, cambia la economía: haz que la participación honesta sea tan barata que el ruido pierda por aritmética.

Los observadores de la industria esperaban que la inundación de comentarios auténticos siguiera elevando el costo de comprar influencia, y que Amazon —conocida por iterar sobre el comportamiento que producen sus cambios— ajustara aún más. Los esquemas persistieron: grupos privados de Facebook reclutaban compradores con reembolsos por PayPal a cambio de reseñas de cinco estrellas. Los vendedores y las marcas perdieron algo de señal descriptiva, y los compradores tuvieron que escarbar más allá del número combinado de calificaciones y reseñas para encontrar contexto escrito.