아마존의 원탭 평점, 가짜 리뷰를 진짜 리뷰의 홍수 속에 익사시키다

가짜 리뷰는 지배적인 온라인 쇼핑 플랫폼에게 일차적인 문제가 되어 있었다. FTC는 체중 감량 보조제를 판매하는 아마존 판매자를 상대로 유료 가짜 리뷰에 관한 첫 사건을 제기했고, 아마존 자체도 5년 동안 가짜 리뷰 계획과 관련해 최소 다섯 건의 소송을 제기했으며, 일부 카테고리에서는 결함 있는 제품에 대한 호평이 아예 위험할 수도 있었다.

2019년 말 아마존은 조용히 원탭 평점을 도입했다. 쇼핑객이 아무것도 쓰지 않고 제품에 별 1개에서 5개를 선택하는 것이다. 이 기능은 실제로 해당 품목을 구매한 고객, 즉 '인증된' 구매자에게만 제공되는데, 이는 아마존이 비인증 구매자의 리뷰도 허용하기 때문에 작성 리뷰에는 없는 장벽이다. 아마존의 전체 별점 점수는 단순 평균이 아니라 최신성과 인증 여부에 가중치를 두는 머신러닝 모델이지만, 회사는 원탭 평점이 어떻게 반영되는지는 공개하지 않는다.

산술이 일을 해냈다. 아마존은 전체 고객 피드백이 증가했고 신제품이 더 빨리 피드백을 생성했다고 밝혔다. 에이전시 Flywheel Digital의 공동 창립자 패트릭 밀러의 말을 빌리면, '정상 리뷰 대비 가짜 리뷰의 비율은 감소해야' 하는데, 이제 사기꾼들이 잡음을 뚫으려면 훨씬 더 많은 가짜 평점을 사야 하기 때문이다. 대가로는, 구매자의 0.5~3%만이 보통 무엇이든 작성하므로 그 흐름의 일부가 서술형 리뷰에서 옮겨갔고, 쇼핑객들은 이제 제품 피드백 중 실제로 작성된 것이 얼마나 되는지 보려면 애써야 했다.

가짜를 단속하지 말고 익사시켜라. 평점을 손쉽게 만들고 인증된 사람만 가능하게 하여, 진짜 피드백이 사기꾼이 사들일 수 있는 속도보다 빠르게 성장하게 하라.

리뷰를 쓰는 것은 진입 장벽이 높다. 구매자의 0.5~3%만이 작성하므로, 아마존은 피드백을 인증된 구매자라면 누구나 감당할 수 있는 원탭 행동으로 옮겼다.

원탭 평점을 인증 구매로 제한하는 것은 작성 리뷰와 달리 가짜 리뷰 농장이 넘지 못하는 장벽을 추가한다.

가짜 리뷰와의 싸움은 탐지에서 산술로 옮겨갔다. 진짜 피드백이 늘어날수록 구매된 리뷰는 더 작은 비율로 줄어든다.

아마존의 평점 모델은 최신성과 인증 여부에 가중치를 두므로, 현재의 인증된 원탭이 쏟아지면 오래된 작성 호평보다 점수를 더 많이 움직인다.

악의적인 행위자가 잡음을 더하는 것을 막을 수 없다면, 경제성을 바꿔라. 정직한 참여를 너무나 저렴하게 만들어 잡음이 산술적으로 지게 하라.

업계 관측통들은 진짜 피드백의 홍수가 영향력을 사는 비용을 계속 높일 것이며, 자신의 변화가 만들어내는 행동에 맞춰 반복 개선하는 것으로 알려진 아마존이 더 조정할 것이라고 예상했다. 사기 수법은 지속되었다. 비공개 페이스북 그룹이 별점 5개 리뷰 작성 대가로 페이팔 환불을 제공하며 구매자를 모집했다. 판매자와 브랜드는 일부 서술형 신호를 잃었고, 쇼핑객들은 작성된 맥락을 찾으려면 평점과 리뷰를 합친 숫자를 헤치고 파고들어야 했다.