亚马逊的一键评分让真实评价淹没虚假评价

虚假评论已成为这家占主导地位的在线购物平台的首要问题。美国联邦贸易委员会（FTC）针对一家销售减肥补充剂的亚马逊卖家提起了首例付费虚假评论案件，亚马逊自身在五年内至少就虚假评论计划提起了五起诉讼，而在某些品类中，对缺陷产品的溢美评论可能直接带来危险。

2019年底，亚马逊悄然推出了一键评分：购物者无需撰写任何文字，只需为产品选择一到五颗星。该功能仅对实际购买了该商品的顾客——即“已验证”买家——开放，这是文字评论所没有的门槛，因为亚马逊也允许非已验证买家发表文字评论。亚马逊的整体星级分数并非简单平均值，而是一个机器学习模型，权衡时效性和验证状态，不过该公司并未披露一键评分在其中的权重。

算术起了作用。亚马逊表示整体客户反馈有所增加，新产品也能更快获得反馈。正如代理商Flywheel Digital联合创始人帕特里克·米勒（Patrick Miller）所说：“虚假评论占真实评论的比例应该会下降”，因为造假者现在必须购买多得多的虚假评分才能突破噪音。代价是：通常只有0.5%至3%的买家会写下任何内容，因此部分流量从描述性评论转移走了，购物者现在需要费力才能看出一个产品的反馈中有多少是真正写出来的。

不要监管假货——淹没它们：让评分变得毫不费力且仅限已验证买家，使真实反馈的增长速度快于骗局所能购买的速度。

撰写评论是高摩擦行为——只有0.5%至3%的买家会这么做——因此亚马逊将反馈转移到一个任何已验证买家都负担得起的一键操作上。

将一键评分限制为已验证购买增加了虚假评论农场无法跨越的门槛，而文字评论则不然。

打击虚假评论的斗争从检测转向了算术：随着真实反馈增长，买来的评论缩小为更小的比例。

亚马逊的评分模型权衡时效性和验证状态，因此大量当前的已验证一键评分比陈旧的文字赞美更能推动分数。

当你无法阻止不良行为者添加噪音时，改变经济账：让诚实参与变得如此廉价，以至于噪音在算术上落败。

行业观察者预计，真实反馈的洪流将继续抬高购买影响力的成本，而以根据其变革所产生行为进行迭代而闻名的亚马逊将进一步调整。骗局依然存在：私密的Facebook群组以PayPal退款招募买家，以换取五星文字好评。卖家和品牌失去了一些描述性信号，购物者不得不越过合并的评分与评论数字，去挖掘文字背景。