Amazonのワンタップ評価は、偽レビューを本物のレビューの洪水で押し流した

偽レビューは、支配的なオンラインショッピングプラットフォームにとって最重要の問題になっていた。FTCは、減量サプリメントを販売するAmazonの出品者に対して、金銭で得た偽レビューに関する初の訴訟を起こし、Amazon自身も5年間で偽レビュー計画に関して少なくとも5件の訴訟を提起しており、一部のカテゴリーでは、欠陥商品への好意的なレビューが明らかに危険であり得た。

2019年後半、Amazonはワンタップ評価を静かに導入した。買い物客は何も書かずに商品に1〜5つの星を選ぶ。この機能は実際にその商品を購入した顧客、つまり「購入済み」のバイヤーのみが利用できる。これは書かれたレビューにはないハードルである。Amazonは購入済みでないバイヤーによるレビューも許可しているためだ。Amazonの総合星スコアは単純な平均ではなく、新しさと購入確認を重み付けする機械学習モデルであるが、同社はワンタップ評価がどのように組み込まれるかを開示していない。

算術がその役割を果たした。Amazonは、顧客フィードバック全体が増加し、新商品がより早くフィードバックを生み出すようになったと述べた。代理店Flywheel Digitalの共同創業者であるPatrick Millerが述べたように、「本物のレビューに対する偽レビューの割合は減少するはずだ」。なぜなら、詐欺師たちはノイズを突破するために、今でははるかに多くの偽の評価を買わなければならないからだ。トレードオフとして、通常何かを書くバイヤーはわずか0.5〜3%であるため、その流れの一部は説明的なレビューから移行し、買い物客は商品のフィードバックのうち実際に書かれたものがどれだけあるかを確認するために手間をかける必要が生じた。

偽物を取り締まるのではなく、溺れさせる。評価を手間なく、購入済みのみに限定することで、本物のフィードバックが詐欺師が買える速度よりも速く増えるようにする。

レビューを書くことは手間が大きい。買い手のわずか0.5〜3%しか行わないため、Amazonはフィードバックを、購入済みのあらゆるバイヤーが負担できるワンタップの操作へと移した。

ワンタップ評価を購入済みの購入に限定することで、書かれたレビューとは異なり、偽レビュー農場が越えられないハードルが加わる。

偽レビューとの戦いは、検出から算術へと移った。本物のフィードバックが増えるにつれ、買われたレビューはより小さな割合へと縮小する。

Amazonの評価モデルは新しさと購入確認を重み付けするため、現在の購入済みワンタップが大量に流れ込むと、古い書かれた称賛よりもスコアを大きく動かす。

悪意ある行為者がノイズを加えるのを止められないときは、経済性を変える。正直な参加をあまりに安くして、ノイズが算術で負けるようにする。

業界の観測者たちは、本物のフィードバックの洪水が影響力を買うコストをさらに引き上げ続け、また、自らの変更が生み出す行動を反復改善することで知られるAmazonがさらに調整を進めるだろうと予想した。詐欺計画は続いた。非公開のFacebookグループが、5つ星の書き込みと引き換えにPayPalでの返金を条件に買い手を募集していた。出品者やブランドは説明的なシグナルの一部を失い、買い物客は書かれた文脈を見つけるために、評価とレビューを合わせた数値の先を掘り下げる必要があった。