에어아시아, 운임 인하 대신 대본 없는 페이스북 라이브 모험으로 아세안 좌석을 채우다

에어아시아의 Kancil 출품작은 모든 저비용 항공사가 익히 아는 함정을 짚었다. 치열한 경쟁 시장에서 좌석을 채우기 위해 운임을 계속 인하했고, 그 할인 자체가 브랜드와 수익을 잠식하고 있었다. 계기는 Visit Asean@50 캠페인이었고, 이는 두 번째 문제를 드러냈다. 아세안 목적지들은 말레이시아인들에게 매력이 낮았으며, 그들은 홍콩, 일본, 호주로의 '프리미엄' 여행을 선호했다.

해답은 'Adventure Live'였다. 에어아시아 페이스북 페이지에서 6개 아세안 목적지에서 생방송된 몰입형 여행 시리즈였다. 여행기는 완전히 라이브였고 편집되지 않았다. 시청자들은 상호작용하고 진행자들이 겪는 모험에 투표했기에, 에어아시아를 포함한 누구도 다음에 무슨 일이 일어날지 정확히 알지 못했다. 예측 불가능성이 바로 상품이었다. 말레이시아인들이 외면했던 장소들을 진정성 있고 다듬어지지 않은 시선으로 보여주는 것이었다.

출품작에 따르면, 캠페인 기간 동안 판매된 좌석은 27퍼센트 증가했으며, 이는 전년 동기 대비 14퍼센트 증가한 수치였고, 평균 운임은 하락하지 않고 전년 대비 상승했다. 이 작품은 2018 Kancil Awards의 Innovation in Digital Experience 부문에서 Merit를 수상했다.

목적지를 라이브로 팔고, 할인은 멈춰라

라이브와 무편집이 차별점이었다. 제작된 목적지 광고가 넘치는 피드에서, 예기치 않은 일이 발생할 위험은 그 장소가 진짜라는 증거로 읽힌다.

투표는 관심을 투자로 전환한다. 진행자의 다음 행동을 결정한 시청자들은 여행의 결과에 이해관계를 갖게 된다.

이는 빈 좌석이라는 증상이 아니라 실제 병목인 목적지 매력도를 공략했기에, 회복은 더 깊은 할인에 의존하지 않았다.

한 카테고리의 기본 전술인 할인 자체가 병폐일 때는, 판매하는 가격이 아니라 판매하는 대상을 바꿔라. 목적지를 원하고 싶게 만들면 운임은 저절로 해결된다.

출품작은 캠페인 기간의 수치와 Kancil Merit를 기록하지만, 시리즈가 다시 방영되었는지는 밝히지 않는다. 전략적 요점은 캠페인보다 오래 남았다. 모든 경쟁자가 운임 인하를 따라할 수 있는 시장에서 지속 가능한 차별점은 애초에 목적지를 원하게 만드는 것이며, 가격이 아니라 아세안 콘텐츠가 바로 캠페인이 실제로 소유할 수 있는 것이었다.