AirAsia preencheu assentos da Asean com aventuras ao vivo no Facebook sem roteiro em vez de cortes de tarifas

A inscrição da AirAsia no Kancil enquadrou uma armadilha familiar a toda companhia aérea de baixo custo: para encher assentos num mercado brutalmente competitivo, ela continuava cortando tarifas, e o próprio desconto estava sangrando a marca e sua receita. A ocasião era a campanha Visit Asean@50, e ela expôs um segundo problema — os destinos da Asean simplesmente tinham baixo apelo para os malaios, que preferiam viagens "premium" a Hong Kong, Japão e Austrália.

A resposta foi o "Adventure Live", uma série de viagens imersiva transmitida ao vivo de seis destinos da Asean na página da AirAsia no Facebook. Os diários de viagem eram completamente ao vivo e sem edição; o público interagia e votava nas aventuras que os apresentadores vivenciavam, de modo que ninguém — incluindo a AirAsia — sabia exatamente o que aconteceria em seguida. A imprevisibilidade era o produto: um olhar autêntico e sem polimento sobre lugares que os malaios haviam descartado.

Segundo a inscrição, os assentos vendidos aumentaram 27 por cento durante o período da campanha, um aumento de 14 por cento em relação ao mesmo período do ano anterior, e a tarifa média aumentou ano a ano em vez de cair. O trabalho ganhou um Merit no Kancil Awards de 2018 na categoria Innovation in Digital Experience.

Vender o destino ao vivo; parar de descontá-lo

Ao vivo e sem edição foi o diferencial: num feed de anúncios de destino produzidos, o risco de algo não planejado lê-se como prova de que o lugar é real.

A votação converte atenção em investimento. Os espectadores que decidiram o que os apresentadores fariam em seguida têm interesse em como a viagem termina.

Atacou o gargalo real — o apelo do destino —, não o sintoma dos assentos vazios, de modo que a recuperação não dependia de descontos mais profundos.

Quando a tática padrão de uma categoria — o desconto — é ela própria a doença, mude o que está sendo vendido, não o preço pelo qual é vendido. Torne o destino digno de desejo e a tarifa cuida de si mesma.

A inscrição registra os números da janela da campanha e o Merit do Kancil; não afirma se a série voltou a ser exibida. O ponto estratégico sobreviveu à campanha: num mercado em que todo concorrente pode igualar um corte de tarifa, o diferencial duradouro é querer o destino em primeiro lugar — e o conteúdo sobre a Asean, não o preço, é o que a campanha podia de fato possuir.