A Air India Express transformou o inglês indiano em uma voz de marca com um dicionário.

A Air India Express era uma companhia aérea de baixo custo que competia largamente por preço, com pouco afeto de marca, em um mercado onde o país com a segunda maior população falante de inglês fala um inglês distintamente indiano.

A maioria das companhias aéreas busca a uniformidade: um inglês impecável e globalmente polido. Em vez disso, a Juice (TBWA) publicou o 'Inglish Dictionary', redefinindo palavras indianas cotidianas - 'biscoot', 'one-by-two', 'Foreign Return', 'time pass' - com definições espirituosas e design de arte folclórica Sohrai.

Impresso como um livro de capa dura em edição limitada e oferecido gratuitamente online, ele celebrava a língua em vez de corrigi-la, posicionando a companhia aérea como a transportadora que entende como a Índia realmente fala e vinculando isso à sua linha de marca de exploração e inclusão.

A campanha atraiu mais de 25 milhões de downloads e impressões digitais em poucos meses e veio a ganhar o Grand Prix mais dois Silvers no Spikes Asia 2026.

Dominar a língua que seus passageiros realmente falam

Um dicionário é algo que as pessoas guardam e compartilham, ao contrário de um anúncio pelo qual passam rolando.

Celebrar uma língua que muitas vezes dizem às pessoas que está 'errada' conquista um afeto que o preço não pode comprar.

Dá a uma companhia aérea movida por preço uma voz distintiva, que é exatamente o que lhe faltava.

Quando você não pode gastar mais que os rivais em craft, reivindique uma parte da cultura compartilhada que seu público possui; uma voz que espelha como as pessoas realmente falam é um diferencial mais barato e mais duradouro.

O dicionário tornou-se uma plataforma contínua e ganhou o Grand Prix de Print & Publishing, além de dois Silvers no Spikes Asia 2026; a Air India Express citou-o como prova de que uma expressão distintiva de identidade é um diferencial contra concorrentes de 'protocolo prescritivo'.