Air India Expressは辞書でインド英語をブランドの声に変えた。

Air India Expressは、主に価格で競争しブランドへの愛着がほとんどない格安航空会社であり、英語話者人口が世界第2位の国が独特のインド英語を話す市場にあった。

ほとんどの航空会社は画一性、つまり非の打ちどころがなく世界的に洗練された英語を求める。しかしJuice（TBWA）は代わりに「Inglish Dictionary」を出版し、「biscoot」「one-by-two」「Foreign Return」「time pass」といった日常的なインドの言葉を、機知に富んだ定義とSohraiの民俗芸術デザインで再定義した。

限定ハードカバーとして印刷され、オンラインで無料提供されたこの辞書は、その言語を訂正するのではなく称賛し、航空会社をインドが実際にどう話すかを理解する航空会社として位置づけ、それを探求と包摂というブランドラインに結びつけた。

このキャンペーンは数か月以内に2500万件以上のダウンロードとデジタルインプレッションを集め、その後Spikes Asia 2026でグランプリと2つのシルバーを受賞した。

乗客が実際に話す言語を我がものとする

辞書は、スクロールして通り過ぎる広告とは違い、人が保管し共有するものである。

人々がしばしば「間違い」と言われる言語を称賛することは、価格では買えない愛着を獲得する。

価格主導の航空会社に独特の声を与える。それはまさに同社に欠けていたものである。

クラフトで競合他社を上回る出費ができないなら、オーディエンスが持つ共有文化の一部を我がものとせよ。人々が実際に話す方法を映す声は、より安価で持続性のある差別化要因である。

この辞書は継続的なプラットフォームとなり、Spikes Asia 2026でPrint & Publishing部門のグランプリと2つのシルバーを受賞した。Air India Expressはこれを、アイデンティティの独特な表現が「規範的なプロトコル」の競合他社に対する差別化要因であることの証拠として挙げた。