Air India Express a transformé l'anglais indien en voix de marque grâce à un dictionnaire.

Air India Express était une compagnie à bas coûts qui rivalisait essentiellement sur le prix, avec peu d'attachement à la marque, sur un marché où le pays abritant la deuxième plus grande population anglophone parle un anglais résolument indien.

La plupart des compagnies aériennes recherchent l'uniformité : un anglais impeccable et poli à l'échelle mondiale. Juice (TBWA) a au contraire publié l'« Inglish Dictionary », redéfinissant des mots indiens du quotidien — « biscoot », « one-by-two », « Foreign Return », « time pass » — avec des définitions spirituelles et un design d'art populaire Sohrai.

Imprimé en édition reliée limitée et proposé gratuitement en ligne, il célébrait la langue plutôt que de la corriger, positionnant la compagnie comme celle qui comprend comment l'Inde parle réellement, et rattachant cela à sa signature de marque axée sur l'exploration et l'inclusion.

La campagne a généré plus de 25 millions de téléchargements et d'impressions numériques en quelques mois, et a ensuite remporté le Grand Prix ainsi que deux Silvers aux Spikes Asia 2026.

S'approprier la langue que ses passagers parlent réellement

Un dictionnaire est un objet que les gens conservent et partagent, contrairement à une publicité qu'ils font défiler.

Célébrer une langue que l'on dit souvent « incorrecte » aux gens suscite un attachement que l'argent ne peut acheter.

Cela donne à une compagnie aérienne guidée par le prix une voix distinctive, ce qui est précisément ce qui lui manquait.

Quand vous ne pouvez pas dépenser plus que vos concurrents en exécution, revendiquez une part de la culture partagée que possède votre audience ; une voix qui reflète la façon dont les gens parlent réellement est un différenciateur moins coûteux et plus durable.

Le dictionnaire est devenu une plateforme pérenne et a remporté le Grand Prix Print & Publishing ainsi que deux Silvers aux Spikes Asia 2026 ; Air India Express l'a cité comme la preuve qu'une expression distinctive de l'identité est un différenciateur face à des concurrents au « protocole prescriptif ».