Air India Express machte indisches Englisch mit einem Wörterbuch zur Markenstimme.

Air India Express war eine Billigfluggesellschaft, die sich weitgehend über den Preis behauptete und kaum Markenzuneigung besaß – in einem Markt, in dem das Land mit der zweitgrößten englischsprachigen Bevölkerung ein deutlich indisches Englisch spricht.

Die meisten Airlines streben nach Gleichförmigkeit: tadelloses, global geschliffenes Englisch. Stattdessen veröffentlichte Juice (TBWA) das „Inglish Dictionary“, das alltägliche indische Wörter – „biscoot“, „one-by-two“, „Foreign Return“, „time pass“ – mit geistreichen Definitionen und Sohrai-Volkskunst-Design neu definierte.

Gedruckt als limitierte Hardcover-Ausgabe und kostenlos online angeboten, feierte es die Sprache, statt sie zu korrigieren, und positionierte die Airline als die Gesellschaft, die versteht, wie Indien tatsächlich spricht, und verknüpfte dies mit ihrer Markenlinie für Entdeckung und Inklusion.

Die Kampagne erzielte innerhalb von Monaten über 25 Millionen Downloads und digitale Impressionen und gewann anschließend den Grand Prix sowie zwei Silber bei den Spikes Asia 2026.

Die Sprache besetzen, die ihre Passagiere tatsächlich sprechen

Ein Wörterbuch ist etwas, das Menschen behalten und weitergeben – anders als eine Anzeige, über die sie hinwegscrollen.

Eine Sprache zu feiern, von der Menschen oft gesagt bekommen, sie sei „falsch“, verschafft Zuneigung, die man nicht kaufen kann.

Es verleiht einer preisgetriebenen Airline eine unverwechselbare Stimme – genau das, was ihr fehlte.

Wenn man Rivalen beim Handwerk nicht überbieten kann, eigne man sich ein Stück gemeinsamer Kultur an, das dem Publikum gehört; eine Stimme, die widerspiegelt, wie Menschen tatsächlich sprechen, ist ein billigerer und haftenderer Differenzierer.

Das Wörterbuch wurde zu einer fortlaufenden Plattform und gewann den Grand Prix in der Kategorie Print & Publishing sowie zwei Silber bei den Spikes Asia 2026; Air India Express nannte es als Beleg dafür, dass ein unverwechselbarer Ausdruck von Identität ein Differenzierer gegenüber Konkurrenten mit „vorschreibendem Protokoll“ sei.