Air India Express 用一本字典，把印度英語變成品牌聲音。

Air India Express 是一家低成本航空公司，主要靠價格競爭，品牌好感度不高；而在這個擁有全球第二大英語使用人口的市場裡，人們所說的是一種帶有鮮明印度特色的英語。

多數航空公司追求一致性：無可挑剔、具全球水準的英語。Juice（TBWA）卻反其道而行，出版了《Inglish Dictionary》，以詼諧的定義和 Sohrai 民間藝術設計，重新詮釋日常印度詞彙——「biscoot」、「one-by-two」、「Foreign Return」、「time pass」。

這本字典以限量精裝本印行，並在網上免費提供；它頌揚這種語言，而非糾正它，將該航空公司定位為真正懂得印度人怎麼說話的航空公司，並把這一點與其探索與包容的品牌主張連結起來。

該活動在數月內吸引超過 2,500 萬次下載與數位曝光，並在 Spikes Asia 2026 贏得 Grand Prix 及兩項 Silver。

掌握乘客實際所說的語言

字典是人們會保留並分享的東西，不像廣告那樣被滑過就算。

頌揚一種常被人說「錯了」的語言，能贏得金錢買不到的好感。

它為一家以價格為導向的航空公司賦予鮮明的聲音，而這正是它原本所欠缺的。

當你無法在製作工藝上比對手投入更多資源時，就去認領一塊受眾所擁有的共同文化；一種反映人們實際說話方式的聲音，是更便宜、更黏著的分化優勢。

這本字典成為一個持續運作的平台，並在 Spikes Asia 2026 贏得 Print & Publishing Grand Prix 及兩項 Silver；Air India Express 以此為證，說明鮮明的身分表達，是對抗「規定式禮儀」型競爭對手的差異化優勢。