에어 인디아 익스프레스, 사전으로 인도식 영어를 브랜드 보이스로 전환하다.

에어 인디아 익스프레스는 브랜드 애정이 거의 없는 가운데 주로 가격으로 경쟁하던 저가 항공사였으며, 이는 영어 사용 인구가 세계에서 두 번째로 많은 나라가 뚜렷하게 인도식 영어를 구사하는 시장이었다.

대부분의 항공사는 획일성을 추구한다. 흠잡을 데 없이 세계적으로 세련된 영어다. 대신 Juice (TBWA)는 '잉글리시 사전(Inglish Dictionary)'을 출판하여 '비스쿠트(biscoot)', '원-바이-투(one-by-two)', '포린 리턴(Foreign Return)', '타임 패스(time pass)' 같은 일상적인 인도 단어들을 재치 있는 정의와 소흐라이(Sohrai) 민속 예술 디자인으로 재정의했다.

한정판 양장본으로 인쇄되고 온라인에서 무료로 제공된 이 사전은 언어를 교정하기보다 기념했으며, 항공사를 인도가 실제로 말하는 방식을 이해하는 항공사로 자리매김하고 이를 탐험과 포용이라는 브랜드 슬로건과 연결했다.

이 캠페인은 몇 달 만에 2,500만 건 이상의 다운로드와 디지털 노출을 기록했고, 이어서 스파이크스 아시아 2026에서 그랑프리와 은상 2개를 수상했다.

승객들이 실제로 사용하는 언어를 장악하다

사전은 사람들이 스크롤하며 지나치는 광고와 달리 간직하고 공유하는 물건이다.

사람들이 흔히 '틀렸다'고 듣는 언어를 기념하는 것은 돈으로 살 수 없는 애정을 얻는다.

이는 가격 중심의 항공사에 차별화된 목소리를 부여하며, 그것이 바로 그 항공사에 부족했던 것이다.

경쟁사보다 더 많은 비용을 들여 완성도로 앞설 수 없다면, 청중이 소유한 공유 문화의 한 조각을 차지하라. 사람들이 실제로 말하는 방식을 반영하는 목소리는 더 저렴하고 더 끈적한 차별화 요소다.

이 사전은 지속적인 플랫폼이 되었고 스파이크스 아시아 2026에서 인쇄 및 출판 부문 그랑프리와 은상 2개를 수상했다. 에어 인디아 익스프레스는 이를 '규정적 프로토콜'을 따르는 경쟁사들에 맞서 정체성의 차별화된 표현이 차별화 요소임을 입증하는 사례로 인용했다.