AirAsia füllte Asean-Sitze mit ungeskripteten Facebook-Live-Abenteuern statt mit Preissenkungen

AirAsias Kancil-Einreichung beschrieb eine Falle, die jeder Billigfluggesellschaft vertraut ist: Um in einem brutal umkämpften Markt Sitze zu füllen, senkte sie immer weiter die Preise, und ebendiese Rabattierung zehrte an der Marke und am Umsatz. Der Anlass war die Kampagne Visit Asean@50, und sie legte ein zweites Problem offen – Asean-Reiseziele hatten für Malaysier schlicht geringe Anziehungskraft, die „Premium“-Reisen nach Hongkong, Japan und Australien bevorzugten.

Die Antwort war „Adventure Live“, eine immersive Reiseserie, die live von sechs Asean-Reisezielen auf AirAsias Facebook-Seite übertragen wurde. Die Reiseberichte waren vollständig live und ungeschnitten; das Publikum interagierte und stimmte über die Abenteuer ab, die die Moderatoren erlebten, sodass niemand – auch AirAsia nicht – genau wusste, was als Nächstes passieren würde. Die Unvorhersehbarkeit war das Produkt: ein authentischer, ungeschliffener Blick auf Orte, die Malaysier abgeschrieben hatten.

Laut der Einreichung stiegen die verkauften Sitze im Kampagnenzeitraum um 27 Prozent, ein Anstieg von 14 Prozent gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres, und der Durchschnittspreis stieg im Jahresvergleich, statt zu fallen. Die Arbeit gewann einen Merit bei den Kancil Awards 2018 in der Kategorie Innovation in Digital Experience.

Das Reiseziel live verkaufen; aufhören, es zu rabattieren

Live und ungeschnitten war das Unterscheidungsmerkmal: In einem Feed aus produzierten Reiseziel-Anzeigen wirkt das Risiko von etwas Ungeplantem als Beweis dafür, dass der Ort echt ist.

Abstimmung verwandelt Aufmerksamkeit in Investition. Zuschauer, die entschieden, was die Moderatoren als Nächstes taten, haben ein Interesse daran, wie die Reise ausgeht.

Es griff den eigentlichen Engpass an – die Anziehungskraft des Reiseziels –, nicht das Symptom leerer Sitze, sodass die Erholung nicht von tieferen Rabatten abhing.

Wenn die Standardtaktik einer Kategorie – die Rabattierung – selbst die Krankheit ist, ändere, was verkauft wird, nicht den Preis, zu dem es verkauft wird. Mach das Reiseziel begehrenswert, und der Flugpreis regelt sich von selbst.

Die Einreichung dokumentiert die Zahlen im Kampagnenzeitraum und den Kancil-Merit; sie gibt nicht an, ob die Serie erneut lief. Der strategische Punkt überdauerte die Kampagne: In einem Markt, in dem jeder Wettbewerber eine Preissenkung nachvollziehen kann, ist das dauerhafte Unterscheidungsmerkmal, das Reiseziel überhaupt haben zu wollen – und Asean-Inhalte, nicht der Preis, sind das, was die Kampagne tatsächlich besetzen konnte.