AirAsia llenó asientos de la Asean con aventuras sin guion en Facebook Live en lugar de rebajar tarifas

La candidatura de AirAsia a los Kancil enmarcó una trampa familiar para toda aerolínea de bajo coste: para llenar asientos en un mercado brutalmente competitivo seguía recortando tarifas, y el propio descuento estaba desangrando la marca y sus ingresos. La ocasión era la campaña Visit Asean@50, y puso al descubierto un segundo problema: los destinos de la Asean simplemente tenían poca atracción para los malasios, que preferían viajes "premium" a Hong Kong, Japón y Australia.

La respuesta fue "Adventure Live", una serie de viajes inmersiva emitida en directo desde seis destinos de la Asean en la página de Facebook de AirAsia. Las crónicas de viaje eran completamente en directo y sin editar; el público interactuaba y votaba las aventuras que vivían los presentadores, de modo que nadie —incluida AirAsia— sabía exactamente qué iba a pasar después. La imprevisibilidad era el producto: una mirada auténtica y sin pulir a lugares que los malasios habían descartado.

Según la candidatura, los asientos vendidos aumentaron un 27 por ciento durante el periodo de la campaña, un 14 por ciento más que en el mismo periodo del año anterior, y la tarifa media aumentó interanualmente en lugar de caer. El trabajo ganó una mención (Merit) en los Kancil Awards de 2018 en la categoría Innovation in Digital Experience.

Vender el destino en directo; dejar de descontarlo

Lo directo y sin editar fue el diferenciador: en un feed de anuncios de destino producidos, el riesgo de que algo no planeado ocurra se lee como prueba de que el lugar es real.

La votación convierte la atención en implicación. Los espectadores que decidían qué hacían los presentadores a continuación tienen un interés en cómo resulta el viaje.

Atacó el cuello de botella real —el atractivo del destino—, no el síntoma de los asientos vacíos, de modo que la recuperación no dependió de descuentos más profundos.

Cuando la táctica por defecto de una categoría —el descuento— es en sí misma la enfermedad, cambia lo que se vende, no el precio al que se vende. Haz que el destino merezca desearse y la tarifa se cuida sola.

La candidatura registra las cifras de la ventana de campaña y la mención (Merit) de los Kancil; no indica si la serie se volvió a emitir. El punto estratégico sobrevivió a la campaña: en un mercado donde todo competidor puede igualar un recorte de tarifas, el diferenciador duradero es desear el destino en primer lugar —y el contenido sobre la Asean, no el precio, es lo que la campaña podía realmente reivindicar como propio.