エアアジアは運賃値下げの代わりに、台本なしのFacebookライブの冒険でASEANの座席を埋めた

エアアジアのKancil応募作品は、すべての格安航空会社になじみ深い罠を描き出した。熾烈な競争市場で座席を埋めるために運賃を下げ続けたが、その値引き自体がブランドと収益を蝕んでいた。きっかけはVisit Asean@50キャンペーンであり、それは第二の問題を露呈した。ASEANの目的地はマレーシア人にとって魅力が低く、彼らは香港、日本、オーストラリアへの「プレミアム」な旅行を好んでいたのだ。

答えは「Adventure Live」だった。エアアジアのFacebookページで6つのASEAN目的地からライブ配信される没入型の旅行シリーズである。旅行記は完全にライブで無編集であり、視聴者は交流し、ホストが体験する冒険について投票した。そのため、エアアジアを含め誰も次に何が起こるかを正確には知らなかった。予測不能性こそが製品だった。マレーシア人が見限っていた場所への、本物で飾らない姿である。

応募作品によれば、キャンペーン期間中に販売された座席は27パーセント増加し、前年同期比で14パーセントの増加となった。また平均運賃は下落するどころか前年比で上昇した。この作品は2018年Kancil AwardsのInnovation in Digital Experience部門でMeritを受賞した。

目的地をライブで売り込み、値引きするのをやめる

ライブで無編集であることが差別化要因だった。作り込まれた目的地広告が流れるフィードの中で、予期せぬ何かが起こるリスクは、その場所が本物である証拠として読まれる。

投票は注意を投資に変える。ホストが次に何をするかを決めた視聴者は、旅の結末に利害を持つ。

それは実際のボトルネック、すなわち目的地の魅力に打撃を与えたのであり、空席という症状ではなかった。そのため回復はより深い値引きに依存しなかった。

カテゴリーの既定の戦術、すなわち値引き自体が病であるなら、売られる価格ではなく、売られているものを変えよ。目的地を欲しがる価値のあるものにすれば、運賃は自ずとついてくる。

応募作品はキャンペーン期間の数値とKancilのMeritを記録しているが、シリーズが再び放送されたかどうかは述べていない。戦略的な要点はキャンペーンより長く残った。すべての競合が運賃の値下げに追随できる市場において、持続的な差別化要因はそもそも目的地を欲しがらせることであり、キャンペーンが実際に所有できたのは価格ではなくASEANのコンテンツだった。