AirAsia a rempli des sièges de l'ASEAN avec des aventures Facebook Live non scénarisées plutôt qu'avec des réductions de tarifs

La candidature d'AirAsia aux Kancil décrivait un piège familier à toute compagnie aérienne à bas coûts : pour remplir des sièges dans un marché d'une concurrence féroce, elle ne cessait de baisser ses tarifs, et cette politique de remise sapait la marque et ses revenus. L'occasion était la campagne Visit Asean@50, qui a révélé un second problème — les destinations de l'ASEAN avaient tout simplement peu d'attrait pour les Malaisiens, qui préféraient les voyages « premium » à Hong Kong, au Japon et en Australie.

La réponse fut « Adventure Live », une série de voyages immersive diffusée en direct depuis six destinations de l'ASEAN sur la page Facebook d'AirAsia. Les carnets de voyage étaient entièrement en direct et non montés ; le public interagissait et votait sur les aventures vécues par les animateurs, de sorte que personne — y compris AirAsia — ne savait exactement ce qui allait se passer ensuite. L'imprévisibilité était le produit : un regard authentique et non poli sur des lieux que les Malaisiens avaient écartés.

Selon la candidature, les sièges vendus ont augmenté de 27 pour cent pendant la période de la campagne, soit une hausse de 14 pour cent par rapport à la même période l'année précédente, et le tarif moyen a augmenté d'une année sur l'autre plutôt que de baisser. Le travail a remporté un Merit aux Kancil Awards 2018 dans la catégorie Innovation in Digital Experience.

Vendre la destination en direct ; cesser de la brader

Le direct et le non-monté étaient le facteur différenciant : dans un fil de publicités de destination produites, le risque d'un imprévu se lit comme la preuve que le lieu est réel.

Le vote convertit l'attention en investissement. Les spectateurs qui décidaient de ce que les animateurs feraient ensuite avaient un intérêt dans le déroulement du voyage.

Cela s'attaquait au véritable goulot d'étranglement — l'attrait de la destination — et non au symptôme des sièges vides, de sorte que la reprise ne dépendait pas de remises plus importantes.

Lorsque la tactique par défaut d'une catégorie — les remises — est elle-même le mal, changez ce qui est vendu, pas le prix auquel c'est vendu. Rendez la destination désirable et le tarif s'occupe de lui-même.

La candidature consigne les chiffres de la période de campagne et le Merit aux Kancil ; elle n'indique pas si la série a été reconduite. Le point stratégique a survécu à la campagne : dans un marché où chaque concurrent peut s'aligner sur une baisse de tarif, le facteur différenciant durable est de vouloir la destination en premier lieu — et c'est le contenu sur l'ASEAN, non le prix, que la campagne pouvait réellement s'approprier.