KFC Malaysia verwandelt 46 Jahre lokales Erbe in einen glaubwürdigen Streetwear-Drop

2019 war KFC seit 46 Jahren in Malaysia – die erste Filiale eröffnete 1973 in der Jalan Larut in Penang – und die Marke war eine nationale Konstante, doch eine Konstante altert. Fast-Food-Merchandise ist üblicherweise ein Werbegeschenk: Logokleidung, die niemand außerhalb der Marketingabteilung trägt. Malaysische Streetwear hingegen boomte, angeführt von Labels wie Pestle & Mortar Clothing (PMC), deren Kunden genau die jungen Malaysier waren, die KFC verlor.

Die Antwort von KFC Malaysia, lanciert rund um den Merdeka-Tag 2019, war die Kollektion „11 Finger Lickin' Good Goods“: elf limitierte Stücke mit PMC – T-Shirts, Bowlinghemden, eine Bomberjacke, eine Tragetasche, ein Bucket Hat. Der Colonel erscheint als „Atuk“, der liebevolle malaiische Begriff für einen alten Mann; der Laden in der Jalan Larut und der originale Schnellkochtopf wurden zu Prints; die Zahl elf verweist auf das geheime Rezept. Der gesamte Erlös ging an Add Hope Malaysia, und der Drop wurde über Major Drop verkauft, einen Streetwear-Laden im Sunway Pyramid, der ein KFC-Makeover erhielt – nicht über die eigenen Theken von KFC.

Die Disziplin liegt im Design. Ein glaubwürdiger Partner, eine limitierte Kollektion, ein wohltätiger Endpunkt: Knappheit und Streetwear-Verpackung ließen Fans KFC-Nostalgie als Mode kaufen, während die Marke jugendliche Relevanz gewann, ohne je zu behaupten, jung zu sein. Die Kollektion erhielt bei den Kancil Awards 2019 ein Silber und mehrere Bronzen, und bis 2020 machten Kooperationen über die Hälfte des Umsatzes von PMC aus, wobei die KFC-Linie zu den Belegen zählte.

Respektiere die Insiderwitze; lass Streetwear angeben

Ein angesehenes lokales Streetwear-Label verlieh Glaubwürdigkeit, die keine QSR-Marketingabteilung intern herstellen konnte.

Die Designs schöpften aus gemeinsamen malaysischen Erinnerungen – Atuk, Jalan Larut, der Schnellkochtopf – statt aus Produktfotos.

Der Vertrieb über einen Streetwear-Händler mit einem Store-Makeover hielt die Kollektion auf dem Terrain der Mode selbst.

Elf Stücke griffen die 11 Kräuter und Gewürze auf und banden die Merchandising-Idee zurück an den Produktmythos.

Die Weiterleitung des gesamten Erlöses an Add Hope machte das Tragen der Kollektion zu einem Statement, nicht zu einer Werbung.

Merch scheitert, wenn es Kunden bittet, kostenlos Werbung zu machen. Es funktioniert, wenn es einer Subkultur etwas gibt, das sie ohnehin kaufen würde, in ihrer eigenen visuellen Sprache, über einen glaubwürdigen Partner.

Die 11-teilige Kollektion debütierte am 5. September 2019 bei Major Drop im Sunway Pyramid und online über PMC, begleitet von einer Merdeka-62-Lieferaktion, und Berichte über den Launch vermerkten einen Abverkauf, während Einkäufer stöberten. Die Kollektion gewann ein Silber und mehrere Bronzen bei den Kancil Awards 2019. PMC setzte sein Kooperationsmodell fort – Acer, Milo, Tiger Beer, Petronas, AirAsia, Royal Selangor –, wobei Kooperationen bis 2020 über 50 % seines Umsatzes ausmachten.