KFC Malasia convierte 46 años de patrimonio local en un lanzamiento de streetwear creíble

En 2019, KFC llevaba 46 años en Malasia —el primer local abrió en Jalan Larut, Penang, en 1973— y la marca era una constante nacional, pero una constante envejece. El merchandising de comida rápida suele ser un regalo: ropa con logotipo que nadie fuera del departamento de marketing se pone. El streetwear malasio, mientras tanto, estaba en auge, liderado por marcas como Pestle & Mortar Clothing (PMC), cuyos clientes eran precisamente los jóvenes malasios que KFC estaba perdiendo.

La respuesta de KFC Malasia, lanzada alrededor del Día Merdeka de 2019, fue la colección '11 Finger Lickin' Good Goods': once piezas limitadas con PMC —camisetas, camisas de bolos, una chaqueta bomber, una tote, un bucket hat—. El Coronel aparece como 'Atuk', el término malayo cariñoso para un anciano; la tienda de Jalan Larut y la olla a presión original se convirtieron en estampados; el número once apunta a la receta secreta. Todos los fondos se destinaron a Add Hope Malaysia, y el lanzamiento se vendió a través de Major Drop, un espacio de venta de streetwear en Sunway Pyramid al que se le dio un cambio de imagen de KFC —no a través de los propios mostradores de KFC—.

El diseño está en la disciplina. Un socio creíble, una colección limitada, un destino benéfico: la escasez y el envoltorio de streetwear permitieron a los fans comprar la nostalgia de KFC como moda, mientras la marca ganaba relevancia juvenil sin pretender nunca ser joven. La colección obtuvo un Plata y varios Bronces en los Kancil Awards de 2019, y para 2020 las colaboraciones representaban más de la mitad de los ingresos de PMC, con la línea de KFC entre sus pruebas.

Respetar los chistes internos; dejar que el streetwear sea el que presume

Una respetada marca local de streetwear aportó una credibilidad que ningún departamento de marketing de QSR podría fabricar internamente.

Los diseños se basaron en recuerdos malasios compartidos —Atuk, Jalan Larut, la olla a presión— en lugar de fotos de producto.

La distribución a través de un minorista de streetwear, con un cambio de imagen de la tienda, mantuvo la colección en el terreno propio de la moda.

Las once piezas hacían eco de las 11 hierbas y especias, vinculando el truco de merchandising de vuelta al mito del producto.

Destinar todos los fondos a Add Hope hizo que llevar la colección fuera una declaración, no un anuncio.

El merchandising fracasa cuando pide a los clientes que anuncien gratis. Funciona cuando da a una subcultura algo que comprarían de todos modos, en su propio lenguaje visual, a través de un socio creíble.

La colección de 11 piezas debutó el 5 de septiembre de 2019 en Major Drop en Sunway Pyramid y en línea a través de PMC, respaldada por una promoción de entrega por el Merdeka 62, y los informes del lanzamiento señalaron ventas mientras los compradores miraban. La colección ganó un Plata y varios Bronces en los Kancil Awards de 2019. PMC continuó su modelo de colaboración —Acer, Milo, Tiger Beer, Petronas, AirAsia, Royal Selangor— con colaboraciones que superaron el 50% de sus ingresos para 2020.