KFC Malásia transforma 46 anos de herança local em um lançamento de streetwear crível

Em 2019, o KFC estava na Malásia havia 46 anos — a primeira loja foi inaugurada na Jalan Larut, em Penang, em 1973 — e a marca era uma constante nacional, mas uma constante envelhece. Merchandising de fast-food costuma ser brinde: roupas com logotipo que ninguém fora do departamento de marketing veste. O streetwear malaio, por sua vez, estava em plena expansão, liderado por marcas como a Pestle & Mortar Clothing (PMC), cujos clientes eram justamente os jovens malaios que o KFC estava perdendo.

A resposta do KFC Malásia, lançada por volta do Dia do Merdeka de 2019, foi a coleção '11 Finger Lickin' Good Goods': onze peças limitadas com a PMC — camisetas, camisas de boliche, uma jaqueta bomber, uma ecobag, um chapéu bucket. O Coronel aparece como 'Atuk', o termo afetuoso em malaio para um homem idoso; a loja da Jalan Larut e a panela de pressão original viraram estampas; a contagem de onze remete à receita secreta. Toda a receita foi destinada à Add Hope Malaysia, e o lançamento foi vendido pela Major Drop, um espaço de varejo de streetwear no Sunway Pyramid que recebeu uma repaginação do KFC — não pelos próprios balcões do KFC.

O design está na disciplina. Um parceiro crível, uma coleção limitada, um destino beneficente: a escassez e a embalagem de streetwear permitiram que os fãs comprassem a nostalgia do KFC como moda, enquanto a marca conquistava relevância junto ao público jovem sem jamais alegar ser jovem. A coleção recebeu um Prata e vários Bronzes no Kancil Awards de 2019, e, em 2020, as colaborações representavam mais da metade da receita da PMC, com a linha do KFC entre suas provas.

Respeite as piadas internas; deixe o streetwear fazer a propaganda

Uma marca de streetwear local respeitada conferiu uma credibilidade que nenhum departamento de marketing de QSR conseguiria fabricar internamente.

Os designs se basearam em memórias compartilhadas pelos malaios — Atuk, Jalan Larut, a panela de pressão — em vez de fotos de produto.

A distribuição por meio de um varejista de streetwear, com uma repaginação da loja, manteve a coleção no território da própria moda.

As onze peças ecoavam as 11 ervas e especiarias, ligando o artifício de merchandising de volta ao mito do produto.

Destinar toda a receita à Add Hope fez de vestir a coleção uma declaração, não um anúncio.

O merchandising fracassa quando pede que os clientes façam propaganda de graça. Funciona quando oferece a uma subcultura algo que ela compraria de qualquer forma, na sua própria linguagem visual, por meio de um parceiro crível.

A coleção de 11 peças estreou em 5 de setembro de 2019 na Major Drop, no Sunway Pyramid, e on-line pela PMC, apoiada por uma promoção de entrega do Merdeka 62, e relatos do lançamento observaram escoamento das peças enquanto os compradores as examinavam. A coleção ganhou um Prata e vários Bronzes no Kancil Awards de 2019. A PMC continuou seu modelo de colaborações — Acer, Milo, Tiger Beer, Petronas, AirAsia, Royal Selangor — com as colaborações ultrapassando 50% de sua receita em 2020.